- •Тема 1. Основные понятия маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга
- •Вопрос 2. Основные принципы, цели и виды маркетинга.
- •Вопрос 3. Функции и задачи маркетинга
- •Вопрос 4. Структура маркетинга.
- •Вопрос 5. Маркетинговая среда фирмы.
- •Тема 2: маркетинговые исследования
- •Виды информации
- •Вид исследования.
- •Метод исследования
- •Методы обработки результатов
- •Тема 3: изучение потребителей
- •1. Изучение индивидуальных потребителей.
- •Развернутая модель покупательского поведения:
- •2. Изучение потребителей - организаций.
- •Основные различия между потребителями – организациями и конечными потребителями.
- •Тема 4: изучение рынка.
- •1. Общие положения.
- •2. Изучение фирменной структуры рынка.
- •3. Изучение товарной структуры рынка.
- •3. Изучение фирменной структуры рынка.
- •4. Анализ внутренней среды предприятия.
- •1. Выбор стратегии охвата рынка
- •Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
- •3.Позиционирование товара на рынке.
- •4. Разработка плана маркетинга.
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Вопрос 1. Уровни товара.
- •Вопрос 2. Основные виды классификации товаров
- •Вопрос 3. Товарный ассортимент, товарная номенклатура.
- •Вопрос 4. Жизненный цикл товара.
- •1. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт.
- •2. Решение по поводу канала сбыта.
- •3. Товародвижение.
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Классификация предприятий розничной торговли
- •Примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:
- •Размер наценки:
- •Тема 8. Продвижение продукции на рынок.
- •Факторы, влияющие на выбор метода продвижения.
- •Тема 9. Ценообразование.
- •Вопрос 1. Стратегия и тактика ценообразования.
- •Вопрос 2. Процесс установления исходной цены.
- •1. Определение целей
- •2 Определение спроса.
- •3 Оценка издержек производства.
- •4 Анализ предложения и цен конкурентов.
- •5 Выбор метода ценообразования.
- •2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •3 Определение цен с ориентацией на спрос,
- •5. Установление цен на основе закрытых торгов.
- •6. Установление окончательной цены.
- •Вопрос 3. Модификация цен.
- •Вопрос 4. Инициативное изменение цен.
- •Тема 10. Управление маркетингом на предприятии.
- •Процесс стратегического планирования на предприятии.
- •1.1. Миссия фирмы.
- •1.2. Критерии формирования стратегических хозяйственных подразделений (или по-другому - хозяйственный портфель).
- •1.3. Внутренние цели и задачи.
- •1.4. Хозяйственный портфель предприятия.
- •1.1.5. Выбор стратегии роста.
Факторы, влияющие на выбор метода продвижения.
-
Тип товара или рынка.
Приоритетность методов:
Для потребительских товаров: для промышленных товаров:
1. реклама; 1. Личная продажа;
2. стимулирование сбыта; 2. Стимулирование сбыта;
3. личная продажа; 3. Реклама;
4. пропаганда; 4. Пропаганда;
-
с
произв
опт
розница
покупатель
тратегия продвижения.
-
стратегия проталкивания;
-
стратегия привлечения
Тема 9. Ценообразование.
Вопрос 1. Стратегия и тактика ценообразования.
-
Стратегия ценообразования.
При разработке политики ценообразования необходимо учитывать:
А) тип рынка, на котором фирма работает.
-
Рынок чистой конкуренции - ни один из продавцов не может оказывать существенное влияние на уровень цен;
-
Рынок монополистической конкуренции (диапазон цен) - товары отличаются не качеством исполнения, а торговой маркой;
-
Олигополистический рынок - небольшое количество продавцов, очень чувствительных к политике ценообразования и стратегиям друг друга;
-
Рынок чистой монополии - не всегда есть возможность установить максимальную цену из-за боязни введения государственного контроля, нежелания привлекать конкурентов, стремления проникнуть на всю глубину рынка.
Б) этап жизненного цикла товара:
-
Проникновение на рынок - сравнительно низкая цена для стимулирования спроса, или высокая цена, если часть покупателей готова заплатить за товар больше нормальной рыночной цены;
-
Стадия роста - можно снизить цену, если ощущается давление конкурентов и освоено массовое производство.
-
Стадия зрелости - стабильные цены;
-
Стадия спада - либо снижение цены для распродажи остатков продукции, либо повышение цены, сопровождаемое соответствующей рекламной кампанией.
Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества
Качество товара |
Цена |
||
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Высокое |
1. стратегия премиальных наценок |
2. стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. стратегия повышенной ценностной значимости |
Среднее |
4. стратегия завышенной цены |
5. стратегия среднего уровня |
6. стратегия доброкачественности |
Низкое |
7. стратегия ограбления |
8. стратегия показного блеска |
9. стратегия низкой ценностной значимости |
1.2. Ценовая тактика.
Даже при хорошо разработанной ценовой стратегии в процессе работы приходится корректировать ценовые решения.
Причинами снижения цен могут служить: избыток производственных мощностей, уменьшение доли рынка при интенсивной конкуренции, экономический кризис, когда значительно сокращается число потребителей.
Причины увеличения цен: увеличение издержек, инфляционные ожидания, превышение спроса над предложением.
В условиях экономического кризиса фирма, которая раньше продавала товары по более высоким ценам, должна искать другие возможности:
Стратегические альтернативы |
Возможные обоснования |
Последствия |
Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей |
Высокое доверие потребителей, фирма согласна отдать часть потребителей |
Снижение доли рынка, снижение прибыли |
Увеличить цену и потребительскую оценку, улучшить продукт и рекламу |
Увеличение цены необходимо для покрытия затрат, оно оправдано улучшением качества |
Снижение доли рынка, прибыль сохраняется |
Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителей |
Дешевле увеличить уровень потребительской оценки, чем снизить цену |
Уменьшение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем |
Немного снизить цену и увеличить потребительскую оценку |
Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка довольно высока |
Доля рынка сохраняется, краткосрочное снижение прибыли, далее - ее увеличение |
снизить цену, но сохранить высокую эффективность |
Подавить конкурентов ценовой атакой |
Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
снизить цену и эффективность до уровня конкурентов |
Подавить конкурентов ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли |
Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее - падают |
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества |
Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек |
Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается |