5. Установление цен на основе закрытых торгов.

Цены на основе закрытых торгов устанавливаются, как правило, на крупные заказы. При определении цены ориентируются на цены конкурентов, но при этом предполагаемая цена должна быть не ниже затрат предприятия, полных или предельных в зависимости от ситуации, сложившейся на предприятии.

6. Установление окончательной цены.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100, 599, а не 600 и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы получения прибыли.

Вопрос 3. Модификация цен.

3.1. Установление цен по географическому признаку

Для того чтобы фирма могла в любой момент адаптироваться к изменившимся условиям, ей необходимо заранее разработать систему цен, учитывающую различные состояние рынка. Желательно еще до выхода на рынок нового продукта ответить на вопросы: ввести ли общую цену для всех потребителей или менять в зависимости от удаленности покупателя, нужны ли скидки на этот товар, что делать для повышения спроса, каким образом снижать цену и т.д. Если покупатели находятся далеко от фирмы, то существует ряд стратегий для назначения цены:

Стратегия 1: отпускная цена предприятия по месту изготовления (ФОВ). Производитель требует от каждого клиента взять на себя издержки по пересылки товара. Оплата и передача товара происходит по месту его изготовления, где собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к покупателю. Отрицательный момент: для удаленных мест поставщик становится слишком дорогим.

Стратегия 2: единая цена для всех территорий. Назначается цена, включающая издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом удаленный покупатель выигрывает в цене, а более близкий- проигрывает. Положительные черты: увеличивается число покупателей из-за снижения цены, проще технически, кроме того, возможно широкое распространение через рекламу информации о единой цене.

Стратегия 3: зональные цены, производитель разделяет рынок на зоны, внутри каждой зоны одинаковая цена, в более отдаленных территориях цена выше. Внутри зоны цена для всех потребителей одинаковая, хотя имеются определенные перераспределительные издержки. Недостаток: на территории вблизи границ клиенты покупают товар по существенно различающимся ценам. Естественно, они будут стремиться купить подешевле, что приведет к существенному снижению прибыли.

Стратегия 4: цена фрахтового базиса. Производитель выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене, в зависимости от удаленности клиента от фрахтового базиса. Положительные черты: изготовитель может выбрать в качестве базисного пункта наиболее благоприятное для него место с позиции ценовой конкуренции. Если же все продавцы выбрали одно и тоже место для фрахтового базиса, то ценовая конкуренция отсутствует ( в Европе часто возникают такие соглашения между продавцами).

Стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (или части) за счет фирмы-изготовителя. Эта стратегия применяется для проникновения на рынок или удержания позиций при высокой конкуренции. Фирма усиливает позиции, увеличивает шансы на заключение новых сделок.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену составляет систему франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара:

 отпускная цена изготовителя- «франко- склад поставщика»- потребитель оплачивает все расходы по доставке

 цена, включающая доставку товара от завода до ж/д станции отправления -«.франко- станция отправления»

 цена, включающая доставку товара от завода до ж/д станции отправления и погрузку- « франко-вагон станция отправления»

 цена, включающая все расходы по доставке товаров до границы (товары на экспорт) «франко- граница»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта с выгрузкой груза на причале - «франко-порт отправления»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта, в том числе погрузки с причала- «франко - судно порт отправления»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта назначения « франко- судно порт назначения»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта назначения и страхование товара при перевозки «франко- судно порт назначения и страхование»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки «франко- порт назначения»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки потребителю - «франко- склад потребителя».

3.2. Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, а также у фирм - производителей дорогостоящих товаров.

4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.

3.3. Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.

Одно время из-за ожесточенной конкуренции между четырьмя авиакомпаниями, за полет по маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы: 1) первый класс, 2-й стандартный экономичный класс, 3) второй класс на ночных рейсах, 4) экскурсии выходного дня, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса», 6) экскурсия среди недели, ) турне для организованных туристских групп, 8) для военнослужащих, 9) для молодежи, 10) полеты на уик-энд, 11) чартерный тариф.