Участие в выставках и ярмарках.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях.

Выставка – это показ, основная цель которою состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, uмеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях ею деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченнго периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.

Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, ноу-хау. Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. Они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное оборудование.

8. Информатика, средства связи, орггехника, книжное дело и соответствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.

ИМКМП

С точки зрения структуры СМК интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи – это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стuмулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

Однако имкмп - не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Целевой аудиторией ИМКМП выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Выделяют внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. еуе stoper, еуе арреаl; дословно: останавливатель глаза, призыв для глаза) - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п.

Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей, установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать, забытый было, институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами - привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина. В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. Конструкции nрезентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Наnольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные nодвесные конструкции:

• воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

• джумби - гипертрофированных размеров копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);

• мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Наnольныe фигуры с высечкой.

7. Peкламные объявления и музыка, звучащие по внутрuмагазинной радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслировать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залов, особенно для тех, кто стоит в очереди в кассу (кстати, на этот тип экранного носителя не распространяется запрет на трансляцию рекламы табачных изделий и ликеро-водочных напитков).

9. Peкламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или P.O.P.-Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Большое значение в системе ИМКМП отводится элементам прямого маркетинга, особенно элементам личных продаж. Продавец непосредственно вступает в контакт с потребителем и во многом определят его решение о покупке. По данным исследований, 80% потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта. К ним можно отнести распродажу товаров со скидкой, действующей некоторое время; использование скидок для постоянных покупателей; дегустация продаваемого товара и т.д.

Использование приёмов PR заключается в следующем: проведение презентаций товаров; организация мероприятий событийного характера (n лет работы магазина); издание магазинами проспектов, журналов и т.д.

БЛОК 3

Лекция 12. Понятие и сущность рекламы.

1. Краткая история развития рекламы. Российская реклама в конце XX – начале XXI вв.

2. Понятие рекламы. Функции. Классификация.

3. Роль и значение рекламы в современных условиях.

Краткая история развития рекламы.

Российская реклама в конце XX – начале XXI вв.

Первое рекламное объявление, в котором сообщалось о сбежавшем рабе, дошло до нас на куске папируса из Фив (3000 г. до н. э.). С тех пор реклама и её функции прошли несколько стадий развития. Фабричные и торговые марки появились в средние века, а газетная реклама формально началась в XVII в. в Англии. Отрезок времени с 1875 по 1905 гг. был назван эрой «дикого предпринимательства» в рекламном бизнесе. С появлением трансконтинентальных железных дорог началось развитие национальных рынков и рекламного дела в масштабах страны. 1920-е гг. вызвали быстрый и разительный рост рекламной деятельности. С появлением радио люди получили новый канал информации, и в 1924 году была создана первая общенациональная радиовещательная сеть, транслировавшая оплаченные рекламодателями программы. К концу 1940-х годов телевидение существенно расширило возможности массовой коммуникации, и вместе с его быстрым развитием не менее значительно развивалась и телереклама.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклaма и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией - 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце ХХ в. экономическую функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка».

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие трасты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Хопер-Инвесm и др.

К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям - средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе1990 г. до 20% в ноябре 1995 г.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991-начало 1994 гг.), по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама – это искусство!». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла».

Впервые было применено сегментирование целевой аудитории в серии роликов АО МММ. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского сериала «просто Мария», и т.д. и т.п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети «пирамиды» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян. В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30%.

Второй этап становления российской peкламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка – телевизионного. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. – десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Paпasoпic, пять остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, дa!»), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Bce у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома – лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

• система государственного и общественного регулирования рекламы;

• социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

• информационное обеспечение рекламного бизнеса;

• система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. Далее последовали такие законы как: Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (введен в действие 23 сентября 1992 г), подписанные Президентом России Указы «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.), президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы (17 февраля 1995 г.).

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов.

В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IAA) и др.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы пoдгoтoвкu специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной учебной специальностью. В ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Сейчас проводится включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские («Кипарис» - рекламный креатив, «Идея!» - малобюджетная реклама, «МЫ/WE» - социальная реклама и др.) и международные («Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан» и др.) фестивали рекламы.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской peкламы. Его основные черты - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств. В то же время, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70%. По данным экспертов РАРА в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78%.

Однако, кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г ( по данным РАРА: объем в 1997 г. составлял $1820 млн, в 1998 г. – $1760 млн, 1999 г. – $760 млн.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании (в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gaтble, отечественный Wiтт-Bill-Daпп лишь 11-ю в рейтинге рекламодателей России)

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным РАРА, до 5 тыс. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн.

Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио - 4,3%. Интересным моментом явилось возвращение рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете.

Некоторые положительные тенденции характерны и для распреде­ления крупнейших рекламодателей в России: российский рекламодатель Wiтт-Bill-Daпп переместился уже на восьмое место.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

• развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

• расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК;

• повышение роли использования технологий брендинга;

• большую направленность (таргетированность) рекламы;

• рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др.

Таким образом, мы можем говорить о том, что в новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжёлого кризиса 1998 г. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.