II. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара (Соса-Соlа обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами).

III. Основными средствами стимулирования собственного торгового персонала являются:

1. Премии лучшим торговым рабоmникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополниmельных дней отпуска.

3. Организация развлекаmельных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Проведение конференций продавцов.

6. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать:

•привлекаmельносmь (потребители, посредники и сотрудники, получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

•информаmивносmь (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

•многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

•многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

•крamковременный характер эффекmа в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

Лекция 11. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.

1. Брендинг.

2. Участие в выставках и ярмарках.

3. Спонсорство.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций включают в себя элементы основных средств. Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКП).

Брендинг

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования бренда. Однако не каждая торговая марка обязательно становится брендом. Понятие «бренд» часто ассоциируется с понятием «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак. Товарный знак является центральным элементом Фс. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – это фирменный блок фирмы Adidas. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

4. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (Procter & Сатble: «Качество, заслуживающее доверия»).

5. Фирменный цвет (цвета). Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие (Bee Line: жёлтый и чёрный )

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой. (ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel; анимационный герой).

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы). В отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Он избран фирмой в качестве посредника при её коммуникациях с адресатами. Так называемое «лицо кампании». На данную роль могут привлекаться знаменитые люди.

9. Другие фирменные константы. Например, внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDonald`s – это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Брендинг – маркетинговая технология по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как маркетинговую технологию управления брендами. С точки зрения СМК можно говорить о брендинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций.