Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing) – спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного прямым ответом, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Существуют следующие основные формы прямого маркетинга:

Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получение заказов. Можно выделить несколько организационных форм, которые может принимать личная продажа:

• торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

• торговый агент контактирует с группой потребителей;

• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры).

•Прямой маркетинг по почте (директ-мейл, от англ. direct mail marketing), который включает в себя почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов других материалов потенциальных покупателей по адресам из списков рассылки. Как правило, в рамках директ-мейл к адресату обращаются по имени.

•Каталог-маркетинг - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

•Телефон-маркетинг - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

•Телевизионный маркетинг прямого отклика.(«Магазин на дивaнe») - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ (или радиопрограмм) с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

•Интерактивный (онлайновый) маркетинг (Internet-маркетинг)- прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени.

Основными коммуникационными характеристиками прямого маркетинга являются:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель». Что отличает прямой маркетинг от других основных средств СМК.

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупателъ». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же - коммуникатор). Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой обьем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же; например, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одною контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет.

PR

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) – система формирования гармоничных коммуникаций организации с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Не смотря на то, что PR, рассматривается как элемент СМК, область его применения значительно шире. Кардинально отличаются и главные цели: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге – продажа товара.

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом.

•Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами в этом случае являются:

• организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

• производство при участии предприятия теле- и радиорепортажей, написание статей о предприятии, его сотрудниках или сфере деятельности;

• организация интервью руководителей, других сотрудников предприятия средствами массовой информации;

• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

•PR посредством печатной продукции:

• публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

• издание фирменного пропагандистского проспекта;

• издание фирменного журнала.

•Участие представителей предприятий в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

•Организация предприятием всевозможных мероприятий событийною характера.

•РR-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления. Данное направление PR может быть реализовано посредством следующих мероприятий:

• выдвижение предприятием своих людей в органы государственного управления (формирование лобби);

• представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

• привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

•PR в Интернете. В целях PR здесь используют такие средства, как:

• размещение в Интернете собственного веб-сайта коммуникатора;

• передачу информационных материалов через списки рассылки;

• участие в интернет-конференциях по проблемам интересующим отправителя;

• издание собственных электронных газет.

•Благожелательное освещение фирмы в художественных произведениях и со сцены, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

•Другие средства PR. К ним относятся: презентации; дни открытых дверей; фотовыставки; публичные выступления и т.п.

Основными чертами PR как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность;

• достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

• относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

• еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм;

• относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности, избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеороликаи т.п. Даже, в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.