Лекция 10. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама.

2. Прямой маркетинг.

3. Паблик рилейшенз.

4. Стимулирование сбыта.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); паблик рилейшнз (PR); стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Реклама, как маркетинговая коммуникация

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertisiпg, амер. сленг - ad).

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Основными целями современной рекламы являются:

1. Сформировать у потребителя определённый уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т. д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара или услуги.

3. Создать благоприятный образ/имидж коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнёров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и её товарах или услугах.

В зависимости от целей различают следующие функции рекламы:

1) информативная – рассказывает потенциальным потребителям о новинке, об изменении цены, объясняет принцип действия товара и т. д.;

2) увещевательная – стремиться утвердить преимущество одного товара за счёт сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса;

3) напоминающая – заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре, а не информирует или убеждает;

4) подкрепляющая – стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (в рекламах такого вида, как правило, фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся особенностями приобретённого товара).

Кроме того, выделяют имиджевую функцию рекламу, которая в основном направлена на создание благоприятного образа/имиджа фирмы и товара, отличного от конкурентов. В ней подчёркивается надёжность, эффективность работ, благожелательность фирмы к клиентам и стабильность.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации:

•Реклама от имени производителей носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. Различают:

• Фирменную рекламу, исходящую от одного конкретного коммуникатора;

• Корпоративную рекламу, которая ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами

В качестве примера современного зарубежного опыта корпоративной рекламы можно упомянуть кампании по продвижению норвежских рыбопродуктов. 150 членов Федерации рыболовной промышленности Норвегии (NFEC) объединили свои усилия в глобальной рекламной кампании, которая проводится в 60 странах под единой торговой маркой «NORGE - морепродукты из Норвегии».

•Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

•Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории (например, кампания по проведению Всероссийской переписи населения).

•Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).

•Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть.

II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:

▪Реклама, ориентированная на сферу бизнеса - реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;

▪Реклама, ориентированная на индивидуального потребителя.

Среди используемых средств СМК, как основных, так и синтетических доминирующее положение занимает реклама.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения uзмеренuя эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспрuстраcmность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.