Сегментация рынка

Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, котopыe показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному.

Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование.

Сегментирование рынка - это деление конкретного рынка на части (сегменты), которое осуществляется на основании значимых параметров, а также в зависимости от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на деятельность предприятия в рамках рынка (рекламу, формы сбыта и т. д.).

Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:

• макросегментация - деление. рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;

• микросегментация - более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т.д.).

Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка - это достаточно большая его часть; в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей.

Имеет смысл различать

• предварительную и

• окончательную сегментацию.

Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез – положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией. В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных уже проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.

Объектом сегментации могут быть предприятия: конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители.

Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей - отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально; принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.

Сегментирование рынка конечных потребителей осуществляется по целому ряду признаков. Этих признаков достаточно много, а потому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми: какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, то есть из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.

Рассмотрим основные признаки сегментации конечных потребителей, наиболее часто применяемые в маркетинге: