- •Блок 1 Лекция 1. Понятие маркетинга и приоритет потребителя
- •Лекция 2. Организационная структура фирмы и кадры маркетинга.
- •Миссия фирмы
- •Маркетинговые стратегии
- •Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
- •Кадры маркетинга. Общие принципы подбора кадров
- •Требования к личностным качествам функциональных специалистов
- •Лекция 3. Маркетинговые исследования
- •Лекция 4-5. Потребительское поведение.
- •Нужда → потребность → запрос
- •2. Поиск информации.
- •Модель покупательского поведения
- •Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя
- •1. Типы поведения потребителей
- •2. Персональные ценности и потребительское поведение
- •3. Стиль жизни потребителей
- •4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
- •5. Мотивация потребительского поведения
- •Блок 2 Лекция 6. Сегментация рынка
- •Понятие и стратегии целевого рынка
- •Сегментация рынка
- •I. Географический признак
- •II. Демографический признак
- •III. Психографический признак
- •IV. Поведенческий признак
- •Лекция 7. Понятие товара. Упаковка товара
- •Лекция 8. Ценовая психология
- •Лекция 9. Система маркетинговых коммуникаций
- •Лекция 10. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама, как маркетинговая коммуникация
- •Прямой маркетинг
- •Стимулирование сбыта
- •I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
- •II. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
- •III. Основными средствами стимулирования собственного торгового персонала являются:
- •1. Премии лучшим торговым рабоmникам.
- •5. Проведение конференций продавцов.
- •Лекция 11. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Брендинг
- •Спонсорство
- •Участие в выставках и ярмарках.
- •Понятие рекламы. Функции. Классификация.
- •Роль и значение рекламы в современных условиях
- •Лекция 13. Психологические воздействия в рекламе
- •Лекция 14 Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций.
- •Лекция 15-16. Использование психологических теорий и концепций для повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя.
- •Использование бессознательных мотивов в рекламе (Теория личности з.Фрейда)
- •Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (теория личности а. Адлера)
- •Использование в рекламе особенностей характера экстра- и интовертов (Психологические типы. К. Юнг, г. Айзенк)
- •Реклама, позиционированная на женщин (теория личности к. Хорни)
- •Использование в рекламе особенностей подростковой стадии психосоциального развития. (Теория личности э.Эриксона).
- •Принцип научения на опыте окружающих в рекламе (Теория личности а. Бандуры)
- •Лекция 17. Реклама как элемент культуры
- •Миф в рекламе как социально-психологический феномен
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.
Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:
1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.
Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.
I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%); сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы; скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товара и т.д.
2. Купоны. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале.
3. Премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара или другой товар (увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Соса-Соlа, продаваемых «за ту же цену»; игрушки внутри шоколадного яйца).
4. Бесплатные образцы товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой («пробники» товара опускаются в почтовые ящики). В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных.
5. Дегустация. Небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.
6. Обмен на товар конкурентов. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса, т.к. приобретение нового клиента сочетается с отбором потребителя у конкурента. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет.
7. Игра: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины, а победитель может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). игровой элемент присутствует и там, где потребителя просят заглянуть под крышку, на которой указан выигрыш.
8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.
9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого.