2.3. Характеристика бизнес-стратегий операторов-участников рынка контент-услуг

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС)

Сегодня МТС остается лидером по размеру абонентской базы в России – по итога трех кварталов 2008 года количество абонентов компании составило 50,0 мил. абонентов.

Доля компании в приросте абонентов на российском рынке сотовой связи составила 29,4% (по состоянию на конец ноября 2008г.),¹¹ что обсусловлено отставанием оператора от своих основных конкурентов в подключении региональных абонентов. Это, в свою очередь, обусловлено трудностями в управлении дочерними компаниями, до сих пор не до конца интегрированными в общую управленческую структуру оператора.

Добавочные услуги.

GPRS/EDGE. Компания МТС долгое время недооценивал возможности транспортных технологий. И совсем недавно стала предоставлять услуги на базе GPRS. При этом довольно значимым регионам России до сегодняшнего такие услуги компания МТС не предоставляет. Компания МТС позже своих основных конкурентов запустила услуги на базе GPRS для своих препейд-абонентов. Например для Московского региона данное событие произошло только в апреле 2007 года.

Компания только осенью 2007 года стала развивать технологию EDGE, тогда как ее конкуренты по «Большой тройке» уже активно развивали данную технологию. Осенью 2007 года в Московском регионе компания МТС расширила транспортную сеть, что позволило увеличить скорость традиционного GPRS, и приступила к развёртыванию технологии EDGE. Помимо Московской лицензионной зоны, оператор развивает эту технологию в регионах ЦФО.

Другие услуги. Сегодня МТС активно вводит новые технологии в Московской лицензионной зоне, где по сути, является лидером по абонентской базе. Оператор первым в Москве запустил услугу, основанную на технологии CRBT¹².

Контент-услуги. Компания МТС 2007 поменяло также свое отношение к контент-услугам, в связи с чем было выработана целая стратегия по внедрения в данный сегмент рынка. Компания МТС предоставляет контент-услуги как в рамках партнерской программы с контент-провайдерами, так и в рамках своего мобильного портала, основанного на технологии i-mode (i-mode - это полноцветный интернет-сервис сервис для сотовых телефонов, с постоянным (всегда онлайн) соединением с интернет, основанный на пакетной коммутации. Этот сервис предлагается компанией NTT DoCoMo¹³).

i-mode предлагает абонентам две базовые услуги:

• доступ к сети Internet через специальный i-mode портал;

• полноценная служба электронной почты на сервере компании МТС.

Через специальный портал i-mode, в рамках данного сервиса, абонент может мгновенно выйти в сеть Интернет. Для чего неоьбходимо предварительно производить настройки, запоминать и вписывать адреса интересующих ресурсов: все телефоны уже настроены и готовы к работе, а доступ к интересующему сайту организован в виде удобного меню на главном портале i-mode.

В настоящее время портал i-mode содержит в меню «Каталог сайтов» 13 крупных разделов, охватывающих все сферы жизни: от новостей и журналов – до развлечений.

В отличии от WAP-сайтов, интернет страницы i-mode имеют интересный интерфейс и довольно актуальное содержание: i-mode сайты созданы на основе передовых технологий, используемых при создании сайтов сети Интернет, доступных с компьютера.

Немаловажным является то обстоятельство, что каждый пользователь i-mode при подключении услуги автоматически получает полноценный электронный ящик службы электронной почты (e-mail) на сервере МТС. В январе 2008 года МТС запустила услугу GOOD’OK, которая сейчас пользуется популярностью среди абонентов. Услуга GOOD’OK предоставляет абонентам МТС возможность устанавливать мелодии и звуковые эффекты, которые будут проигрываться вызывающим их абонентам вместо привычных длинных гудков.

В связи с успехом данного проекта МТС внедрил дополнительные сервисы в рамках услуги GOOD’OK в феврале 2009 года. Так, вводится новая возможность "Музыкальная шкатулка", представляющая собой набор из нескольких мелодий, включающих в себя новый гимн МТС. "Музыкальная шкатулка" предназначена для замены "мелодии по умолчанию" и активируется автоматически в случае отсутствия у абонента услуги GOOD’OK заказанных мелодий. Второй возможностью, которая стала доступна абонентам услуги, это подарок мелодии Ring Back Tone другому абоненту МТС, у которого услуга GOOD’OK уже подключена, при этом стоимость выбора мелодии оплачивает заказавший мелодию. Еще одна опция позволит абоненту найти и установить услышанную у другого абонента сервиса GOOD’OK мелодию. Для этого нужно знать номер абонента, у которого эта мелодия уже установлена.

При этом компания МТС постоянно занимается развитием услуги МТС GOOD’OK . Так регулярно запускаются акции, направленные на продвижение услуги, в частности в декабре в рамках предновогодней активности абонентам некторых тарифных планов предлагалось бесплатно подключить услугу GOOD`OK и установить одну из четырех бесплатных новогодних мелодий. А в августе 2008 года МТС предлагали абонентам бесплатно подключить услугу GOOD’OK, а также получить одну любую мелодию в подарок.

Остальные субъекты данного сегмента рынка мобильной связи не предлагают своим абонентам аналогичной услуги. Однако "МегаФон" Северо-Запад" 15 декабря 2008 года запустил похожий сервис – "Веселый автоответчик", который позволил стандартное приветствие голосовой почты можно заменить на оригинальное.В планах компании дальнейшее продвижении эксклюзивных услуг, расширение клиентской базы контент-услуг. Компания приняла решение о движении в сторону так называемой «агрегационной модели» работы с рынком. В этом варианте в цепочке между оператором и контент-провайдром на рынке появляется компания-посредник, берущая на себя роль "интерфейса". Такая конструкция позволит оптимизироваться работу компании как с правовой так с экономической точки зрения.

При этом агрегатор, специализирован на операциях непрофильных для компании и может обеспечить их эффективную реализацию. Платой ему за это является более интересные условия разделения доходов, которые оператор, как правило, предлагает агрегаторам, по сравнению с отдельными, особенно небольшими, контент/сервис-провайдерами.

Положительными последствиями внедрения такой модели являются:

• Лицо передает излишние функций по реализации технических процессов продаж контента, получая тем самым возможность и дополнительное время для дальнейшего творческого поиска или разработки контента.

• Субъекты рынка получают открытые и прозрачные коммерческие отношения с партнерами, т. к. правообладатель, обладая собственным биллингом, получает полный доступ к корректной статистике продаж. Так, общеизвестным является то обстоятельство, что сейчас на рынке присутствуют «серые» контент-провайдеры, которые ведут недобросовестную статистику.

• Любой конечный потребитель получит качественный продукт и удовлетворение от покупки, так как контент производится непосредственно силами СП. Так, нередко за именами известных исполнителей скрываются мелодии, отдаленно напоминающие оригинал.

• Сроки вывода новых продуктов на рынок будут сокращены по максимуму. КП будет только прописывать ссылки на новинку (исключая производство), и она сразу окажется у него в каталоге.

При этом основными целями «агрегационной модели» станет повышение эффективности и качества работы с партнерами улучшение качества самого контента, предоставляемого абонентам.

ОАО»Вымпелком»

Компания является вторым по размеру абонентской базы в России – к концу ноября 2008 года количество абонентов составляло 47,7 миллиона. Доля компаниив приросте абонентов на российском рынке сотовой связи составила 11,3% (по состоянию на конец ноября 2008г.)

Дополнительные услуги.

GPRS/EDGE. По развитию транспортной сети компания «Вымпелкрм» является лидером среди сотовых операторов России. Он первым в России начал предоставлять услуги на базе технологии GPRS – это произошло в июне 2002 года. НА сегодняшний день, компания предоставляет услуги на базе GPRS практически на всей территории РФ. ОАО «Вымпелком» также первым стало предоставлять услуги на базе технологии EDGE – запуск состоялся в декабре 2006 года. В течение 2009 года компания внедрила эту технологию на территории действия всей сети.

Другие услуги. Компания предоставила услугу «Хамелеон», основанную на технологии Cell Broadcast,¹⁴ в апреле 2007 на рынке данная услуга была унивкальной. Суть услуги заключается в предоставлении абоненту информационных и развлекательных контент-услуг посредством интерактивных сообщений.

Компания «ВымпелКом» почти всегда была лидером среди операторв по развитию дополнительны услуг в России. Это было обусловлено несколькими причинами:

• развитием транспортной среды для оказания дополнительных услуг на территории всей страны, которая по своим темпам опережала конкурентов.

• Целевой аудиторией компании является молодежь. При этом в молодежной среде происходит более активное продвижение различных информационно-развлекательных сервисов.

• Запуском партнерской программы с контент-провайдерами ранее, чем у конкурентов, которая обеспечила равный доступ всем контент-провайдерам к абонентам ОАО «ВымпелКом».

• Активным развитием собственных контент-ресурсов, включая развлекательный портал «БиОнЛайн».

Мобильный портал «БиОнЛайн» начал свою работу еще в июне 2002 года. На первом этапе услуги предоставлялись пользователям в обычно-коммерческом режиме. Коммерческое предоставление персональных цифровых услуг абонентам БиЛайн началось с декабря 2000 года. Сейчас «БиОнЛайн» осуществляет управление информационными и развлекательными услугами вне зависимости от способа доступа (SMS, WAP, MMS, Voice, IVR, USSD).

С конца 2002 года мобильный портал «БиОнЛайн» стал отдельным бизнес подразделением внутри ОАО «Вымпелком». Деятельность подразделения включает в себя создание, управление и обесчпечение контентом не только SMS-услуг, но и дополнительных голосовых и WAP информационно-развлекательных сервисов.

В апреле 2006 «БиОнЛайн» начал предоставлять абонентам БиЛайн услуги на основе технологии MMS. Портал «БиОнЛайн» - это более 100 различных информационно-развлекательных услуг. В своей работе «БиОнЛайн» использует самые современные технологии и уникальные решения. В стратегии развития компании предусмотрено дальнейшее развитие контентных и интерактивных услуг на основе SMS, MMS, WAP, LBS.

«ОАО»МегаФон»

На ноябрь 2008 года компания является третьим по размеру абонентской базы в России. Так, количество абонентов составляло 28,1 миллиона.Доля компании в приросте абонентов на российском рынке сотовой связи составила 32,4% (по состоянию на конец ноября 2008г.)

Дополнительные услуги.

GPRS/EDGE. К настоящему моменту технология GPRS реализована практически во всех регионах действия сети. К недостаткам стратегии оператора можно отнести дороговизну WAP-трафика, что делает скачивание контента более дорогим по сравнению с конкурентами. При этом компания «Мегафон» изначально активно развивалась в Северо-Западном федеральном округе, где она до сих пор является лидером по размеру абонентской базы среди операторов. Именно поэтому «МегаФон» первым на Северо-Западе страны запустил услуги на базе технологии GPRS. В 2002 году компания пришла в Московский регион, где уже в октябре того же года запустила технологию GPRS – второй в регионе.

Именно ОАО «МегаФон» первой в Москве запустила технологияю EDGE в коммерчесчкую эксплуатацию в январе 2007 года. Технология стремительно развивается. Активное внедрение EDGE можно объяснить «молодостью» сети и, соответственно, более новым оборудованием, используемым для строительства новых сетей.

Другие услуги. Компания предлагает базовый пакет дополнительных услуг на территории всех регионах РФ. Однако в разных региональных филиалах компания представляет ряд уникальных услуг, например, в сети «МегаФон-Поволжье» компания уже реализовала популярную услугу CRBT.

Среди новаторских услуг в сетях разных регионов можно также отметить мобильное телевидение, мобильное позиционирование (АОП) и уникальные MMS-услуги.

Контент-услуги. Стратегию компании «МегаФон» по развитию контент-услуг можно охарактеризовать как нечто среднее между полуограничивающей и открытой:

• Оператор контролирует качество, количество и стоимость только тех услуг, которые выпускаются под его маркой или марками контент-провайдеров, заключивших с операторами эксклюзивные партнерские договоры. Также оператор берет на себя продвижение дополнительных услуг через свой портал.

• При работе с эксклюзивными контент-провайдерами устанавливаются жесткие рамки взаимодействия.

• Для пользователей открыт доступ к другим сетям и «неофициальным» порталам.

• Контент-провайдеры сами устанавливают стоимость на контект-услуги, занимаются разработкой услуг и их продвижением.

• Оператор не контролирует качество, но контролирует содержание контент-услуг, предоставляемых контент-провайдерами.

• Схема взаимодействия между сторонами достаточно проста и систматизирована, основные требования предъявляются, как правило, к технической реализации приложений.

• Пользователи имеют максимальную свободу при выборе контент-услуг.

В настоящее время к сетям дочерних компаний ОАО «МегаФон» подключено порядка 250 контент-провайдеров.

С 1 января 2007 года в компании существует типовая форма договора с контент-провайдерами. Вся процедура подключения и взаимодействия является открытой и прозрачной (описание и все необходимые документы находятся на сайте компании в открытом доступе).

Длительность процедуры подключения – 32 дня, включая тестирование услуги. В отличие от «ВымпелКома» и МТС, «МегаФон» не производит «отсев» контент-провайдеров. Получение номеров происходит с ОАО «МегаФон», заключение договора на услуги – с дочерними компаниями (хотя физически это происходит в головном офисе).

С внедрением единого договора поменялся и принцип разделения доходов. В общем случае конечная цена для абонента складывается из двух составляющих – себестоимости трафика и премиум-надбавки.

Премиум-надбавка делится с контент-провайдером по следующему принципу: чем она больше, тем больше забирает компания «МегаФон». Это обусловлено тем, что в случае высокой стоимости контент-услуги повышается риск того, что а) абонент уйдет в минус и станет неактивным, б) увеличивается опасность фрода со стороны контрактных абонентов.

Основными приоритетами в технологическом развитии компании являются WAP и мобильный WEB. Своей основной задачей компания видит облегчение процедуры настройки телефонов для абонентов, которые зачастую являются основным негативным фактором при использовании контент-услуг.

В ноябре 2007 года ОАО «МегаФон» объявило о запуске федерального мобильного портала «МегаФон PRO». Портал Мегафона представлен в 3 вариантах основанных на разных технологиях доступа: WAP, Web и SIM. Порталы различаются между собой структурой и технологическими ограничениями.

Поскольку ОАО «МегаФон» позиционирует себя как оператор, прежде всего нацеленный на молодёжную и активную аудиторию, то в наполнении портала превалирует в основном развлекательный контент, то есть мелодии, картинки, игры и разнообразные community-сервисы.

По опросам ключевых игроков рынка дополнительных услуг в последующие дв России ожидаются следующие тенденции:

• Дальнейшая консолидация рынка контент-услуг

• Привлечение финансовых ресурсов контент-провайдерами с помощью стратегических инвесторов или проведения IPO

• Более четкая специализация контент-провайдеров

• Освоение новых сегментов путем внедрения новых продуктов и географической экспансии

• Увеличение роли иностранных игроков

• С развитием транспортных технологий и терминалов контент будет становится все более технологичным

• Операторы будут занимать более активную позицию в развитии рынка контент-услуг

Факторами, стимулирующими дальнейший рост российского рынка дополнительных услуг, будут являться практически все тенденции, ожидаемые на нем в ближайшие два года:

• Развитие EDGE на территории России

• Рост количества технологически продвинутых терминалов и смартфонов на руках у населения

• Облегчение процесса настройки телефонов - усилия со стороны операторов

• Развитие технической поддержки абонентов контент-провайдерами

• Привлечение финансовых ресурсов контент-провайдерами позволит увеличить инвестиции в развитие новых услуг

• Выход иностранных игроков со своими know-how даст новый импульс развитию рынка

• Замедление роста абонентской базы заставит операторов искать новые пути увеличения доходов и занимать более активную позицию в развитии рынка дополнительных услуг

Рынок мобильного контента, как отмечают эксперты, носит развлекательный характер, при этом на рынке растет уровень конкуренции, что в свою очередь обусловлено с повышением количества компании желающий работать в данном сегменте. При этом в отличие от рынка мобильной связи, где несмотря на свой размер, мелкие компании располагали ценным активом в виде лицензий, и потому поглощались крупными компаниями, на рынке мобильного контента мелкие компании будут просто вытес­няться с рынка в результате конкуренции, а средние компании консолидироваться в холдинги. Как предполагают ряд экспертов, можно ожидать появления еще большего числа агрегаторов, а также вы­хода на российский рынок крупных зарубежных игроков путем приобретения из­вестных в России брендов.

На сегодняшний день заметна тенденция к стандартизации отношений и к введению саморегуляции рынка, и как следствие взаимоотношения между участниками рынка становятся менее хаотичными, замет­на. Так, в июне 2007 года по инициативе крупнейших контент- и сервис-провайдеров России – компаний «Laika Mobile Media» (Jippii), «Бифри» (i-Free), «Никита Мобайл» и «Мобикон» (INFON) была создана Ассоциация провайдеров мобильных услуг и контента.

Главной целью Ассоциации провайдеров является координация усилий контент-провайдеров в области развития рынка мобильных услуг в России. Так основными задачами в этой области, это разработка новых и развитие уже существующих бизнес-моделей взаимодействия контент-провайдеров и других участников рынка мобильных услуг, основанных на взаимном понимании и долгосрочной перспективе общего бизнеса.

Также ассоциация участвует в организации мероприятий по повышению качества предоставляемых участниками рынка мобильных услуг и проводит акции, направленные на повышение общего уровня мобильной грамотности населения и осведомленности абонентов о мобильных услугах и особенностях их использования. Весомое место в планах Ассоциации занимают планы по борьбе с незаконным использованием прав на интеллектуальную собственность и выработка комплекса мер, направленных на построение цивилизованного рынка мобильных услуг в России, включая юридическую защиту интересов членов Ассоциации.

Для более стабильной и эффективной реализации своих целей Ассоциация планирует активизировать свою лоббистскую деятельность. Так предполагается более активно участвовать наряду с представительными и исполнительными органами власти Российской Федерации в выработке правовой, экономической и социальной политики в области контент-провайдинга, отвечающей интересам членов Ассоциации.