1.3. Характеристика участников и взаимодействия на рынке контен-услуг

На сегодня день рынок мобильного конетнта динамично развивается. Но при этом взаимодействие между контент-провайдерами, операторами и правообладателями является довольно запутанным. Для эффективного функционирования ей обходимо распространить договорные отношения ос всеми участниками цепи. Такая ситуация вынуждает участников рынка искать новые схемы работы.

В настоящем российском законодательстве существует только понятие оператор связи – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, оказывающие услуги связи на основании соответствующей лицензии.[1] Поэтому стоит дать определения основным участникам рынка контент-услуг связи:

Контент-провайдер – физическое или юридическое лицо – производящее контент, которое занимается реализацией принадлежащего ему контента или прав на его использование абонентам сети фиксированной или сотовой связи самостоятельно или через контент-агрегатора или оператора связи.

Сервис-провайдер – юридическое лицо, предоставляющее услуги абонентам фиксированной или сотовой связи непосредственно или через оператора связи.

Контент-агрегатор – юридическое лицо, занимающееся установлением множественных договоренностей с отдельными контент- и сервис-провайдерами, а также с операторами для облегчения процесса организации доставки контента пользователям услуг связи.

Медиа-провайдер - синоним - рекламная площадка. Внешняя компания, делающая промоушен того или иного контента в на условиях рекламного договора с контент-провайдером или оператором. Также может сотрудничать с контент-провайдером или оператором на условиях партнерства.

Правообладатель - физическое или юридическое лицо, являющееся обладателем прав на тот или иной контент, например, на музыкальную композицию, изображение или игру. Правообладатель может предоставлять контент-провайдеру права поль­зования или переработки (например, при создании рингтона) в обмен на соответст­вующие отчисления (разовые, периодические или в виде процента от дохода). Ав­тор или создатели контента - частный случай правообладателя, поскольку правооб­ладатель может не быть автором, но получить от автора права на пользование или переработку контента, а также на его реализацию. Правообладателями также могут быть новостные ресурсы, редакции СМИ, телеканалы и т.п [14]

Провайдер приложений - компания, занимающуюся разработкой и поставкой операторам и сервис-провайдерам решений и программного обеспечения, предназначенных, например, для обеспечения услуг, основанных на предоставлении контента. Эти приложения позволяют реализовывать контентные дополнительных услуги в сетях состовой связи.

Рис. 1.5. Основные участники рынка контент-услуг.

Упрощенная схема работы контент-провайдеров такова: потребитель посылает за­прос (например, SMS с кодом рингтона) на четырехзначный номер сотового опера­тора, закрепленный за определенным контент-провайдером. Оператор пересылает запрос на сервер контент-провайдера, из которого рингтон направляется в SMS-центр оператора, а уже оттуда - пользователю. Когда надо отправить полифониче­скую мелодию или изображение, контент-провайдер отправляет в SMS-центр опе­ратора ссылку на нужную мелодию или изображение, и она идет владельцу мо­бильного телефона. Вся операция должна занимать не более 30 секунд. В конце месяца оператор предоставляет контент-провайдеру отчет о числе SMS-запросов и переводит деньги на его счет. Контент-провайдер, в свою очередь перечисляет часть заработанных средств правообладателю (например, музыкальному издатель­ству, обществу по охране авторских прав и т.д.). Схема взаимодествия представлена на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Схема взаимодействия участников рынка контент-услуг.

При этом можно конкретизировать механизм распределения прибыли между участниками рынка контент-услуг (рис. 1.7)

Рис. 1.7. Схема распределения прибыли между участниками рынка контент-услуг (на примере услуг кастомизации телефонов)

Указанные выше схемы являются максимально упрощенными. Стрелками показаны основные направления потоков контента и платежей за него на примере услуг по кастомизации телефонов.

Абонент запрашивает контент-слугу и с его счета списывается определенная денежная сумма. В мировой практике распространены два вида тарификации абонентских запросов – Mobile Originated (MO) и Mobile Terminated (MT). В первом случае денежные средства списываются со счета абонента в момент получения от него запроса, а получаемые сообщения для абонента бесплатны. При MT тарификации средства списываются во время получения абонентом ответных сообщений, в этом случае абонент при отсылке запроса оплачивает стоимость сообщения по обычному тарифу. В России распространена только MO схема тарификации, ввод MT схемы в течение ближайшего времени маловероятен.

Если услуга предусматривает получение абонентом WAP-ссылки, по которой он может скачать контент (цветные картинки, полифонические мелодии, риалтоны, Java-игры), то трафик, сгенерированный абонентом оплачивается по стандартному тарифу на услуги WAP, и все эти денежные средства поступают оператору.

Условия перечисления платежей могут сильно варьироваться. Если контент-провайдер предлагает уникальную услугу, которая, по мнению оператора связи, может принести ему увеличение притока абонентов, то условия разделения дохода могут быть изменены в сторону увеличения доли контент-провайдера.

Как правило, доля оператора связи составляет от 30% до 50%, доля рекламной пло­щадки – 20%-40% (для обычных проектов), доля правообладателей – 10%-20%, доля контент-провайдеров -10%-30%.

С появлением медиа-проектов, мобильного маркетинга и других сегментов рынка мобильного контента схема взаимодействия игроков рынка значительно усложни­лась.

В настоящее время все большую роль на рынке играет новая категория участников - агрегаторы. Они являются звеном, обеспечивающим взаимодействие контент-провайдеров и операторов связи. Обычно крупные контент провайдеры сами обеспечивают функции агрегаторов, од­нако, для мелких игроков услуги агрегаторов позволяют выйти на рынок мобильного контента. Операторы связи не заинтересованы в работе с большим количеством мелких компаний, а предпочитают работу с крупными партнерами, которые аккуму­лируют потоки контента и потоки встречных платежей. [13]

Функциональными обязанностями контент-агрегаторов является упрощение связей между операторами сотовой связи и контент-провайдерами. Эти компании проводят все необходимые работы по заключению договоров с мобильными операторами, медийными компаниями, издательствами и другими компаниями. Таким образом, контент-провайдеры избавляются от необходимости улаживать большое количество формальностей.

Предполагается, что возникновение в цепочке доставки мобильного контента лишнего звена не должно отражаться на конечном потребителе услуг. На настоящий момент доход контент-провайдера от оказания услуг мобильного контента составляет 50%-60% от цены, предлагаемой пользователю. В том случае, если контент-агрегатор забирает дополнительно от 5 до 10 процентов этой суммы, контент-провайдер все равно уменьшает свои затраты, в основном за счет отсутствия необходимости установки технологической платформы (ее цена составляет от 50 до 100 тыс. долларов США).

Контент-агрегаторы, аккумулируя широкий спектр услуг, имеют больше возможностей для установления выгодных отношений с мобильными операторами, больший бюджет для продвижения предоставляемых услуг и, поэтому, могут привлекать к своим услугам более широкий круг потребителей.

Каждый год в России появляется большое количество новых контент-провайдеров, но, в то же время, среди десятки лидирующих компаний не наблюдается кардинальных изменений. Выход на рынок становится все более трудным, требуется все больше финансовых средств. Как показывает мировая практика, в таких условиях объединение ведущих игроков рынка мобильного контента ведет к созданию контент-агрегаторов.

Российский рынок контент-агрегирования растет быстрыми темпами, большинство ведущих контент-провайдеров запускают услуги по агрегации контента и нацеливают их на небольшие компании, такие как средние и мелкие звукозаписывающие компании, издательские дома и зарубежные контент-провайдеры.

Основные услуги, предлагаемые российскими агрегаторами, делятся на базовые и передовые услуги. В число стандартных услуг входят распространение монофонических и полифонических мелодий, черно-белых и цветных картинок. Используя передовые услуги, контент-провайдеры могут построить свои собственные интерактивные услуги, такие как лотереи, викторины или чаты. Также существует возможность получения нового короткого номера, который будет использоваться контент-провайдером на эксклюзивной основе. Также некоторые агрегаторы предоставляют услуги, с помощью которых потребитель может оплатить услуги третьих сторон. Однако, юридическая основа таких услуг пока неясна, поэтому не все мобильные операторы предоставляют своим абонентам доступ к таким услугам.

Главными преимуществами схемы агрегирования контента для контент-провайдеров являются отсутствие необходимости установки своей собственной технологической платформы и заключения договоров с мобильными операторами. Почти не вкладывая финансовых средств, контент-провайдеры получают немедленный доступ к миллионам абонентов и могут начинать предоставление услуг в самое короткое время. Почти все российские агрегаторы имеют заключенные договора с большинством российских мобильных операторов (если учитывать региональные представительства «большой тройки», число таких операторов составляет более 100). Таким образом, с самого начала абонентская база, которой доступны услуги контент-провайдер, очень велика. Получение подключения к технологическим платформам мобильного оператора – ключевая задача для контент-провайдеров, но в последнее время это становится все сложнее. [15]

При реализации медиа-проектов схема взаимодействия участников рынка значи­тельно меняется. По существу, контент-провайдер и рекламная площадка объеди­няются в лице производителя передачи, теле- или радиовещателя. Связь с поль­зователями обеспечивают сервис-провайдеры или агрегаторы, взаимодействующие с операторами связи. При этом меняются и доли доходов, значительная часть кото­рых перемещается к производителю медиа-контента (провайдеру медиа-проекта).

Большинство игроков рынка предлагают унифицированный мобильный контент. Как правило, это стандартный набор мелодий - лидеров чартов, набор изображений, SMS- и Java-игры. Операторы связи крайне заинтересованы в предоставлении ори­гинальных услуг, в связи с чем растет роль провайдеров бренда, предлагающих уникальные услуги с известным брендом. В некотором приближении провайдеров бренда можно считать контент-провайдерами, но в более узком смысле. В отличие от контент-провайдеров, которые часто объединяют в себе функции сервис-провайдеров, провайдеры бренда работают сервис-провайдерами (агрегаторами) и обычно не занимаются технической стороной предоставления услуг.

Операторы связи на рынке мобильного контента

Операторы связи - ключевые участники рынка контент-услуг. Именно через них контент-провайдер обеспечивает доступ к пользователю услуг, и именно они (в большинстве случаев) обеспечивают оплату абонентом контента.

Табл. 1.4.

Недостатки и преимущества зависимости бизнеса от владельца базового продукта

Недостатки	Преимущества
Необходимость делить доходы	Использование потенциала и ресурсов других рынков и бизнесов
Зависимость от темпов развития базового продукта	Снижение рисков за счет участия владельца базового бизнеса в развитии нового сегмента
Частичные ограничения в рекламной и маркетинговой политике.	Свобода действий в диверсификации партнеров и используемых ресурсов
Неравная конкуренция с собственными сопутствующими бизнесами вла­дельца базового продукта	Относительная простота собственного продукта

Осознавая свою ключевую роль, операторы связи диктуют правила игры.

Компания "ВымпелКом" на базе специальной платформы СРА (Content-Provider Access) разработала программу BeePartner, позволяющую полностью автоматизи­ровать механизм подключения новых услуг. При подключении контент-провайдеров действует стандартная схема, что, с одной стороны, лишает гибкости, с другой сто­роны, обеспечивает оперативность и прозрачность взаимоотношений.

В 2008 году 87% доходов от контент-услуг пришлось на долю операторов "Большой тройки. [16]

Российские операторы, в отличие от своих западных коллег, пока не имеют кон­кретных, ориентированных на контент стратегий, и все же он занимает все большее место в их долгосрочных планах и намерениях.

В целом у игроков рынка нет единого мнения относительно того, по какой из суще­ствующих в мире моделей пойдет развитие бизнеса на контенте в России. С учетом стратегий компаний-лидеров можно сказать, что это будет смешанная евро-американская модель. С одной стороны, сильные операторы уже развивают и на­мерены дальше сами развивать контент. С другой - они готовы пойти на уступки контент-провайдерам при условии, что те активнее будут продвигать свои услуги и открывать новые возможности для роста. Тем более что насыщение рынка базовой услугой - голосовой связью - уже происходит.

Успех развития рынка мобильных контент-услуг во многом зависит от того, насколько охотно операторы будут делиться своими доходами с теми поставщиками контента, кото­рые возьмут на себя бремя разработки и вывода на рынок мобильных услуг, бази­рующихся на различных технологиях. Чем раньше операторы согласятся на это, тем раньше рынок мобильных услуг получит стимул к развитию. Еще один важный фактор, который будет способствовать росту рынка мобильных услуг - это то, на­сколько охотно операторы будут предоставлять поставщикам контента доступ к собственным абонентам.

Условия подключения к операторам связи

Взаимодействие контент-провайдеров (сервис-провайдеров, агрегаторов) и опера­торов связи осуществляется на основе двухсторонних договоров. Интересно, что у различных операторов связи контент-провайдер в договорах о сотрудничестве обо­значается по-разному: то как "Заказчик", то как "Исполнитель".

Требования, предъявляемые операторами связи к контент-провайдерам, варьиру­ются, различаясь набором предъявляемых документов, требованиями к степени проработанности бизнес-планов и другими дополнительными условиями.

Например, для начала сотрудничества с компанией "Мобильные ТелеСистемы" не­обходимы следующие документы:

• презентация компании;

• презентация предлагаемых услуг;

• презентация предлагаемых бизнес моделей сотрудничества;

• бизнес-кейс доходов от предлагаемых услуг;

• маркетинговый план продвижения;

• годовой план запуска услуг.

Для заключения договора с МТС необходимо большое количество документов: ко­пия свидетельства о регистрации; копия свидетельства о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц; копия свидетельства о постановке на учет в налоговом органе юридического лица; реквизиты компании; справка банка об открытии расчетного счета; справка из налоговой инспекции об отсутствии задол­женности по уплате налогов; копия устава, копии лицензий и патентов, по которым предоставляются услуги; руководство пользователя по услугам контент-провайдера и ряд других документов. [13]

Операторы "Большой тройки" требуют подтверждения легальности распространяе­мого контента, например, необходимо предоставить договоры с правообладателя­ми.

Кроме условий разделения доходов операторы связи могут потребовать оплаты за выделение номера и отдельной оплаты за трафик.

Развитие региональной деятельности контент-провайдера напрямую связано с воз­можностью установления партнерских отношений с наибольшим количеством опе­раторов связи, наиболее просто в этом отношении работать с компанией "ВымпелКом" - договор с ОАО "ВымпелКом" означает возможность работы со всеми его ре­гиональными филиалами и дочерними компаниями, при работе с другими операто­рами "большой тройки" необходимо заключение договора с каждым региональным оператором, работающим под маркой сети "МТС" или "МегаФон".

Вопрос о взаимоотношениях с правообладателями обычно возникает в сегменте кастомизации телефонов (закачивание рингтонов, картинок и игр). Большинство ло­готипов контент-провайдеры разрабатывают собственными силами или с помощью аутсорсинговых художников, в этом случае они в полной мере являются владель­цами контента. Для создания рингтонов, как полифонических, так и монофонических, контент-провайдерам приходится обращаться к правообладателям на автор­ские и косвенные права.