Тема 2. Понятие приоритета потребителя
2.2. Обеспечение удовлетворения нужд потребителей
Степень удовлетворенности потребителя покупкой, прежде всего, определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенного продукта. Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта. Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя.
|
Компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки за свой счет производит замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока не будете абсолютно удовлетворены». В одном из исследований отмечалось, что 75% покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. |
В табл. 1 приведено описание набора методов, которые дают возможность каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.
|
Таблица 1. Методы измерения степени удовлетворения потребителя | |
|
Система сбора жалоб и предложений |
Многие рестораны и отели предлагают посетителям бланки, заполнив которые, клиенты могут сообщить свое мнение о качестве обслуживания. В больнице ящики для предложений могут располагаться в коридорах; пациентам раздаются бланки для комментариев. Некоторые компании (Procter & Gamble, General Electric, Whirpool) устанавливают «горячие линии» с бесплатными телефонными номерами, что упрощает процедуру обращения потребителя за справкой, внесения предложений или подачи жалоб. |
|
Опросы о степени удовлетворении потребителей |
Исследования показывают, что, хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство из них без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к другому производителю. Дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из проводимых опросов. Они организуют рассылку анкет или устраивают репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов. |
|
Покупатели, действующие скрытно |
Неплохо задать и дополнительные вопросы для оценки намерений потребителей осуществить повторную покупку; как правило, этот показатель коррелирует с данными о степени удовлетворения покупателей. Полезно оценить и намерение заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Компания имеет возможность нанять специальный штат людей, которые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и слабых сторонах продукции компании и ее конкурентах. Подобные покупатели также могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, квазипосетитель ресторана специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию. Менеджеры компании обязаны время от времени сами покидать офисы и непосредственно оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к потребителям. |
|
Анализ причин сокращения клиентов |
Компания должна непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Если компания IBM теряет клиента, она предпринимает гигантские усилия по выяснению причин такого решения. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит компания не в состоянии удовлетворить потребителей. |
В определенный момент времени программа по ориентации на потребителей перестает быть просто компанией по реорганизации и становится основным направлением деятельности фирмы, когда стратегия, структура, системы, сотрудники и лидеры объединяются в «борьбе» за удовлетворение нужд покупателей как основное условие получения прибыли (рис. 5).
Рис. 5. Предприятие, ориентированное на потребителей.
Прогрессивные компании имеют перевернутую пирамиду менеджмента: если в «старомодных» компаниях на вершине находился начальник, на которого работала вся остальная пирамида, то в «новомодных» компаниях верховную позицию занимают обслуживающие работники, а начальство и остальные менеджеры оказывают им поддержку (рис. 6).
Рис. 6. Пирамиды менеджмента (слева — «старомодная» компания, справа — «новомодная» компания).
В ориентированной на товар организации преобладает прямое (внутреннее) мышление, т.е. вопросы типа: какими навыками мы обладаем? что мы умеем? какое у нас сырье и материалы? Получив ответы, организация разрабатывает товары, необходимые, как ей кажется, потребителям, ищет способы их дистрибьюции и продвижения при помощи рекламы и специальных предложений (рис. 7).
Рис. 7. Прямое мышление.
В ориентированной на потребителя компании, когда покупателя ставят во главу угла и учитывают его мнение, нужды и потребности, схема приобретает иной вид (рис. 8).
Рис. 8. Схема обратного мышления.