Тема 1. Роль психологии продаж в маркетинге
1.1. Понятие психологии продаж
Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними[1]. Потребление — процесс приобретения, освоения, использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, необходимых им для жизни. Продажа — процесс распределения произведенных жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена[2]. Психология продаж — отрасль психологии, изучающая внешние и внутренние факторы, влияющие на покупателя в процессе продажи товаров и услуг, а также закономерности поведения покупателя и методы воздействия на него.
В практической деятельности фирм стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них. Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем.
|
Компания Procter & Gamble провела исследование российского рынка и обнаружила невероятное: в России стиральные машины ставят в ванных комнатах и там же хранят стиральные порошки. Такое в мире не встречается — обычно порошки хранятся в кладовках или встроенных шкафах, а машины находятся в специальных помещениях либо на кухне. В связи с этим специалисты компании специально для российских потребителей стали упаковывать свои порошки в пластиковые пакеты вместо картонных коробок, как для других стран. |
Воздействие на отношение и поведение покупателей — одна из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому для специалиста по маркетингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.
Покупательское поведение может быть представлено следующей моделью :
Рис. 1. Модель покупательского поведения.
Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского решения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и внешние. Внешние факторы включают влияние на потребителя извне, т.е. формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.
Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладываться в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров-новинок и, напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора.
Таким образом, маркетолога и предпринимателя интересует:
каким образом потребители принимают решения о покупке;
какие факторы влияют на решения потребителя о покупке;
каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;
каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;
кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;
как потребители покупают;
что собой представляют критерии их выбора;
где они покупают;
когда они покупают.
Ответы на эти вопросы основываются на следующих процедурах маркетинга:
Понять потребителей и определить сферу их интересов. Проводятся специальные исследования сегментации рынка, моделирование поведения потребителей.
Обеспечить наличие выбора. Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи.
Предоставить информацию о наличии выбора товаров. Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.