Тема 1. Роль психологии продаж в маркетинге

1.3. Психография в маркетинге

Деятельность потребителя — это его занятия, т.е. профиль работы, проведение свободного времени, отпуска и т.д. [2] Интересы потребителя — чем он питается, как одевается, насколько является примерным семьянином и т.д. [2] Мнения потребителя — что он думает о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономическом строе и т.д. [2] Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографии. [2] Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. [2]

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

С помощью психографии можно получить количественные данные образа жизни потребителей, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Фокус-группы и глубокие интервью, хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построенные стратегии.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис. 3 слева представлены способы классификации и сегментации потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимосвязанных данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Рис. 3. Методы анализа психографических данных.

Психографические измерения более обширны, по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими.

На основе психографии была разработана модель ALO, которая, применительно к потребителю, обозначает деятельность, интересы и мнения. На основе полученных данных составляется портрет потребителя и разрабатываются идеи и тексты рекламы. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и покупательским поведением приведены на рис. 4.

Рис. 4. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и покупательским поведением.

Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Анализ ALO-утверждений проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например, полу или возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде.

Цель психографического анализа рынка — разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части ALO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном, делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться фотомодели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни потребителей.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар.