3.5. Психографическое сегментирование

Термин "психографическое'' означает описание системы показателей: установок, ценностей, мотивов и образа жизни людей. Таким образом, психографическое сегментирование позволяет разбить людей на группы, основываясь на их характеристиках в указанных областях. Психографическое сегментирование базируется на убеждении, что мышление людей, их мотивация и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются.

Ценности и установки. Люди одной и той же демографической категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего они могут служить основой деления рынка на сегменты. Ценности и установки могут быть обобщенным отношением к жизни, карьере, имиджу человека, важности занимаемого положения в обществе и признания, или же они могут представлять собой отношение к конкретной категории товара.

Использование обобщенных ценностей и установок в качестве основы для сегментирования дает возможность маркетологу увидеть важные различия людей одной и той же возрастной категории, а также различных возрастных категорий между собой. Отношение к себе и своему будущему оказалось эффективным критерием разбивки на сегменты людей так называемого зрелого возраста (от 50 и старше). Керол Морган (Carol M. Morgan) и Дорен Леви (Doran J. Levy) на этом рынке выделили четыре сегмента по признаку вышеназванного отношения.

• Ярый оптимист — человек, который считает, что его лучшие годы только начинаются и все самое лучшее впереди. Для него очень важно хорошо выглядеть и вести активный образ жизни. Эти люди также чувствуют себя безопасно в финансовом отношении.

• Пессимист — человек, который считает, что ему не везло в жизни, а сами лучшие годы уже прожиты. Он не уверен, хватит ли денег на жизнь в будущем, консервативен в том, что касается денежных инвестиций. Платит за качество. Как правило, недоволен своим внешним видом.

• Ворчун — человек, который в целом оценивает свою жизнь положительно. Хотя его многое не устраивает — рост преступности, к примеру. Такой человек противится переменам, старается жить в своем доме и работать на постоянной работе. Такие люди не стремятся выглядеть моложе.

• Зажиточный человек. Более склонен к переменам и больше интересуется своим внешним видом. Он обеспечен в финансовом плане, удачлив и полон оптимизма.

Несмотря на то, что возрастной состав для всех четырех групп одинаков, в каждой из них сформировался свой стереотип отношения к действительности. Это указывает на низкую вероятность того, что одинаковое рекламное обращение будет эффективным для достижения всего сегмента людей "зрелого возраста".

Существование различных сегментов, выделенных на основании различия в установках, подчеркивает необходимость разработки специализированных рекламных обращений к каждому из них. Вдобавок, часто сегменты, выделенные на основании различия установок (даже внутри группы людей одного возраста), имеют различающиеся привычки в отношении средств массовой информации. Поэтому для каждого сегмента необходимо разрабатывать отдельный план работы со средствами рекламы. Анализируя в этом аспекте четыре сегмента, Морган и Леви пришли к следующему заключению: представители каждого из сегментов тратят разное время на просмотр кабельного и общественного телевидения, прослушивание радиопередач, а также на чтение прессы. Опираясь на свои исследования, Морган и Леви установили, что "пессимисты" более склонны смотреть общественное телевидение, "ворчуны" предпочитают кабельное телевидение и радио, а "зажиточные люди" черпают информацию из прессы^[1].

Установки по отношению к конкретной категории товаров могут служить такой же основой психографического сегментирования, как и обобщенные установки. В этом случае сегментирование отражает различия в установках людей по отношению к конкретным категориям товаров, их связь с категорией и то, какое место категория занимает в их образе жизни.

К примеру, автомобильная компания Nissan, на основании установок по отношению к автомобилям, выделила шесть групп владельцев и покупателей автомашин: технари — любят водить машину и возиться с ней; эпикурейцы — предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили; туристы — любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к рекламным утверждениям; функционалисты — предпочитают практичные, консервативные модели; ненавистники дорог — не любят ездить и превыше всего ценят безопасность машины; негативисты — воспринимают автомобиль как неизбежное зло. Очевидно, что Nissan будет предлагать каждой из указанных групп разные автомобили посредством разных рекламных обращений.

Мотивация. Восприятие марки и поведение потребителя зачастую подвержены влиянию скрытых мотивов. Поэтому мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой деления рынка товарной категории и выбора целевой рекламной аудитории. Такое сегментирование основывается на убеждении, что понимание мотивов совершения покупки или отказа от нее дает возможность построить свое рекламное сообщение таким образом, чтобы усилить мотивы, побуждающие клиента к покупке, или же развеять опасения, которые его от этой покупки удерживают.

Продукция Quidel Corporation — отличный пример сегментирования с учетом мотивационных факторов и правильного построения сообщения (в нашем случае — правильный дизайн упаковки) для двух групп потребителей, движимых различными мотивами. Quidel — производитель домашних тестов на беременность, овуляционных тестов и других медицинских препаратов для домашнего использования. Компания производит два вида домашних тестов на беременность: Conceive и RapidVue. На упаковке теста на беременность Conceive изображен желанный ребенок, улыбающийся потенциальному покупателю с розовой коробки. Упаковка излучает тепло и дружелюбие. Упаковка теста на беременность RapidVue более сдержанная, в ней нет тепла. На розовато-лиловом фоне кирпично-красными буквами написано название товара. Несмотря на то, что упаковки разительно отличаются, в каждой из них находится один и тот же товар. Тем не менее, каждая упаковка была разработана для разных покупателей. Conceive предназначен для тех, кто хочет иметь детей, а RapidVue — для тех, кто такого желания не имеет[2].

Образ жизни. Сегментирование по образу жизни — это деление населения на основе интересов, типов досуга, хобби и участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях. Сегментирование, основанное на этих и схожих критериях оценки, дает возможность понять, как образ жизни потребителя связан с торговыми марками и товарами, которым он отдает предпочтение". Такой способ сегментирования доказал свою состоятельность при делении рынка так называемых "товаров-символов" (т.е. товаров, которые потребляются с целью демонстрации статуса) — например напитков, автомобилей, сигарет и одежды.