- •Содержание
- •Лекция 1. Экономическое благополучие и бедность
- •1.1. Основания экономического благосостояния
- •Основания экономического благосостояния
- •1.2. Теории бедности
- •1.3. Причины бедности
- •1.4. Личностные характеристики бедных
- •1.5. Психология богатства
- •Лекция 2. Психологические аспекты финансового и биржевого поведения
- •2.1. Сбережения как одна из сторон финансового поведения
- •2.2. Психологические феномены финансового и биржевого поведения
- •2.3.Влияние различных источников информации на финансовое и биржевое поведение
- •Психологический портрет брокера валютной биржи
- •Игровой и предпринимательский риск
- •2.4. Формы поведения налогоплательщика
- •Модели поведения налогоплательщика
- •Налоговая мораль: причины разрушения и пути выхода
- •Некоторые особенности налогового менталитета россиян
- •Лекция 3. Потребительское поведение: закономерности, факторы, эффекты
- •3.1. Человек и мир вещей
- •Формы власти рынка над человеком
- •3.2. Подходы к потребительскому поведению
- •3.3. Психологические факторы и эффекты потребительского поведения
- •Типичные эффекты потребительского поведения
- •3.4. Модели потребительского поведения
- •Личность и потребительский выбор
- •Лекция 4. Влияние социальных институтов на потребительское поведение
- •4.1. Семья, школа, государство как институты потребительской социализации индивида
- •4.2. Влияние рекламы на потребительское поведение
- •4.3. Психологические механизмы воздействия рекламы
- •4.4. Психологические технологии, использующиеся в рекламе
- •Лекция 5. Консьюмеризм и его влияние на изменение потребительского опыта
- •5.1. Западная история потребительского движения
- •5.2. Образы потребителей
- •5.3. Потребитель будущего
- •Лекция 6. Создание команды и управление ею в экономических ситуациях
- •6.1. Команда и малая группа
- •Отличия группы от команды
- •6.2. Команда: роли, этапы развития, особенности взаимодействия
- •Фазы развития команды
- •Характер взаимодействия руководителя и команды
- •6.3. Стратегии и стили управления
- •Лекция 7. Психология коммерческой тайны
- •7.1. Пути и формы утечки информации
- •7.2. Психологические характеристики сотрудников делопроизводства и службы безопасности фирмы
- •7.3. Стратегические подходы к обеспечению информационной безопасности фирмы
- •7.4. Меры, противостоящие утечке информации
- •Лекция 8. Мотивационный менеджмент: экономико-психологические проблемы
- •8.1. Теории мотиваций
- •Теория мотивации ф. Герцберга основывается на двух видах факторов: способствующих удовлетворенности и неудовлетворенности работой.
- •8.2. Карьера как мотивирующий фактор
- •1. Альпинист.
- •2. Иллюзионист.
- •3. Мастер.
- •4. Муравей.
- •5. Коллекционер.
- •6. Узурпатор.
- •Рекомендуемая литература
- •Котлер ф. Основы маркетинга /ф. Котлер. – Москва :Издательство «Прогресс», 1991.
4.3. Психологические механизмы воздействия рекламы
Воздействие рекламы на человека происходит благодаря СМИ. Информация поступившая в сознание человека, может создать у него социально - психологическую установку - готовность человека к какому-либо действию.
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. В процессе обработки информации участвуют такие процессы: ощущения, восприятия, внимание и память.
Ощущения - первичный познавательный процесс. Бывают: вкусовые, осязательные, обонятельные, тактильные, слуховые….
Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный порог (нижний и верхний) и дифференциальный. Абсолютный порог определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения. Было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются закону Фехнера. Закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты..)
Восприятие. По видам восприятие аналогично ощущениям: осязательное, слуховое… Восприятие осуществляется осознанно и роль в этом играет узнавание. При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование образа (целостного), которое и оказывает влияние на покупателя. Например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива люди, хотя при испытании, где им просто дали 300 сигарет без названия и попросили найти свои - не смогли. Т.е. они курят не сигареты, а имидж сигарет.
Для формирования целостности образа используются иллюстрации, текст, цвет….
Внимание. Исследования показали, что 100 рекламных объявлений, ежедневно обрушивающихся на человека, он усваивает едва ли на треть, и при этом лишь десятая часть способна повлиять на поведение потребителя. Следовательно, человек бессознательно тщательно выбирает рекламу. Какую же? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что пугает, настораживает, а также то, на что мотивирован.
Память. Память является важнейшим психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизводства того, что человек раньше воспринял.
Не надо забывать, что люди забывчивы. Поэтому необходимо систематически, не менее 1 раза в 7 дней, прокат рекламной продукции в течении 13 недель. Но и в этих условиях лишь 63% запоминают рекламу. Через месяц лишь 32% . Еще через 2 недели только 21% могут ее воспроизвести. Исследования показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, что связано с его дальнейшей деятельностью, планами, целями.
Проблема заключается в том, что забывание - естественный процесс. В отечественной рекламе этот пробел устраняется многократным повторением одной и той же рекламы. Повторение конечно действует, но и надоедает, что вызывает отрицательные эмоции. На западе существуют способы стимулирования запоминания рекламы:
использование юмора
стихотворная форма рекламы
использование сексуальной символики
включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов….
По данным американских исследователей более 40 % рекламных сообщений включают элементы юмора. Результаты, к которым приводит использование юмора в рекламе следующие:
привлекает внимание
улучшает отношение к рекламе
более эффективен при рекламе существующих товаров, чем к новым
не повышает убедительности сообщения
не повышает доверия к источнику сообщения и т.д.
Иными словами, использование юмора в рекламных сообщениях не является универсальным средством воздействия на аудиторию. Использование юмора зависит от сегмента рынка. Известно, что неправильно выбранный тип юмора способен вызвать обратный эффект, если продукт или аудитория неправильно его воспримут.
Обращение к сексу более распространено в рекламе, чем юмор. Успех или неудача в обращении к сексу в рекламе определяется во многом теми же обстоятельствами, что и использование юмора. Также как и юмор, эротика в рекламе привлекает внимание. Однако еще в большей степени, чем в случае с юмором, потребитель может воспринять рекламу как простое развлечение: например, реклама автомобилей на фоне красавиц, скорее всего не приведет ни к чему, кроме затрат.
Также необходимо помнить, что в целом обнаженная фигура способна вызвать негативные эмоции у большинства людей, если потребитель и модель одного пола.
Наиболее предпочтительными товарами для использования секса в их рекламе это бельё и одеколон.