Личность и потребительский выбор

Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся, прежде всего

• мотивационно-волевые

• коммуникативные

• соотношение рационального и эмоционального в профиле личности.

В исследованиях О.С. Дейнека было показано, что более целеустремленные люди оказались более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания они уделяют второстепенным признакам товара, например, упаковке и больше содержательным (качество, функциональность)..

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые товары.

Самообладание связано с приоритетностью полезности товара. Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказываем и на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии (сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью (стремлением к установлению эмоциональных контактов), т.е. те, кто постоянно нуждаются в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем больше выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внимания объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению — продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек и магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.

Лекция 4. Влияние социальных институтов на потребительское поведение

4.1. Семья, школа, государство как институты потребительской социализации индивида

Социализация - это процесс, в ходе которого индивид становится социальным существом. Несмотря на то, что она охватывает весь жизненный путь человека, наиболее важным её периодом считается детство, во время которого общество представлено в первую очередь родителями, и именно через них происходит представление общества ребенку.

Социализация - процесс двусторонний. Люди влияют на свой социум, и сами подвергаются его влиянию, начиная с рождения.

К институтам, оказывающим влияние на нашу социализацию, в том числе и потребительскую, относятся семья, школа и государство.

Влияние семьи на потребительскую социализацию происходит неосознанно, в отличии, например, от обучения детей правилам дорожного движения. Происходит это во время совместных с детьми походов по магазинам, совершения так называемых совместных покупок, где родителя выступают для своих детей в качестве ролевых моделей. Совершая походы по магазинам, дети обучаются таким простым покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляции цен и выбор различных товаров и брендов, так и более сложным навыкам: совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина…

Вместе с тем, процесс семейного решения о покупке также оказывает влияние на потребительское поведение ребенка в будущем. Семейное решение о покупке во многом обусловлено семейными ролями, связанными с потребительским поведением. Наблюдая за поведением своих родителей, дети учатся брать на себя семейные роли, связанные с потребительским поведением.

Д. Статт выделяет следующие семейные роли:

• Инициатор: человек, первым распознающий потребность или подающий идею покупки какого-либо товара

• Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мнений, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку

• Принимающий решение: тот член семьи, который обладает властью принять решение о покупке

• Покупатель: человек, совершающий покупку лично

• Пользователь: то, кто пользуется купленным товаром

• Сторож: член семьи, контролирующий решения о покупке

Задача родителей заключается в помощи своим детям в усвоении экономических понятий, связанных с исполнением роли потребителя. Это возможно путем демонстрации собственного рационального потребительского поведения, а также выделением карманных денег. Деньги, которыми распоряжаются дети, помогают уже в достаточно раннем возрасте получить основные навыки обращения с ними, научиться оценивать, планировать и сравнивать цены на товары и услуги.

Школа также оказывает влияние на потребительскую социализацию детей. Влияние сверстников начинается с первых дней учебы. Для детей невероятно важно «войти в компанию», и с возрастом эта потребность только увеличивается. Мнение сверстников в отношении таких товаров как «правильная» одежда имеют намного большее значение для ребенка, чем мнение родителей. По большей части детская мода, увлечения являются продуктом маркетинговой политики и рекламы, которая не встречает на своем пути сильного сопротивления.

Влияние учителей на потребительскую социализацию детей возможно путем включения в изучение школьных предметов специфических знаний, связанных с потребительских поведением. Например: можно обсудить сущность рекламы на уроках по языку, а оценку степени риска - на математике.

Потребительское поведение обусловлено также социальным классом. Разделение общества на различные подчиненные друг другу группы называется социальной стратификацией.

В любой стране существуют социально стратифицированное общество; СССР и другие социалистические страны, официально имевшие бесклассовое общество, обладали отчетливыми признаками социальной стратификации. Социальная стратификация предполагает, что представители каждой страты склонны общаться преимущественно с людьми своей страты. Скорее всего, это обусловлено подчинением нормам социального поведения своей группы.

Статус человека зависит от его ранга. Статус социальный - позиция человека в обществе, связанная с определенными правами и обязанностями. В социальной стратификации высокий ранг может определяться по-разному, например, через возможность осуществлять законотворческую деятельность, через высокий достаток, через творческие или научные достижения и т.д. Например, в СССР высокий статус имели поэты, ученые и спортсмены. В современной России их статус невысок по сравнению с бизнесменами т политиками.

Символы обозначают принадлежность человека к определенному социальному статусу или классу. Символ - понятие, действие или предмет, заменяющее другое понятие, действие или предмет и выражающее его смысл.

В лекции 3 мы отмечали эффект Веблена свойственный демонстративному типу покупательскому поведению. Этот тип поведения наиболее заметен тогда, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Например, желание ездить на «Роллс-Ройсе» или носить часы «Ролекс». Использование денег также отражает статус покупателя. Представители низшего класса пользуются наличными деньгами, средний класс использует кредитные карты, высший класс поступает по-другому: у них есть представители, в чьи обязанности входит думать о такого рода вещах.

Итак, притягательность статусных символов состоит в их исключительности. Однако символ - это всего лишь символ, т.е. он заменяет собой что-то другое. В психологическом отношении статусный символ указывает на значительное положение и уважение со стороны других людей. Вот почему лидеры организованной преступности так заботятся об уважении со стороны окружающих. Хотя у них достаточно денег и они могут купить многое, они не могут купить только уважения. Поэтому они покупают символы и часто это не предметы роскоши. Ими могут быть крупные пожертвования на благотворительные цели.

Некоторые статусные символы остаются актуальными на протяжении долгого времени, например настоящее французское шампанское, автомобили определенных марок и т.д. Однако с течением времени может изменяться значение того или иного символа. Например, многие предметы бытовой техники служили статусным символом в СССР в эпоху дефицита. Теперь они стали доступными для многих людей с различным уровнем дохода, что изменило их символический статус.

Вместе с тем, социальный статус семьи становится социальным статусом индивида. Другим словами, семьи, стоящие на разных ступенях социальной иерархии, обеспечивают своим новым членам различные жизненные возможности, определяющие их будущее положение в обществе.

Жизненные возможности индивида также, в свою очередь, накладывают сильный отпечаток на его стиль жизни. Следовательно, и модель потребительского поведения будет отражать стиль жизни индивида. Например, представители среднего класса (исследования в США) больше обращают внимание на фактор уважения со стороны окружающих. Поэтому они стремятся жить в «хорошем» доме, «хорошем» районе, иметь «хороших» детей и т.д. Их потребительское поведение тяготеет к конформному, нежели к тому, чтобы «выделиться». Они откладывают удовольствия «на потом»: отдают предпочтение вложениям в будущее, нежели потреблению.

Институты семьи, школы, государства тесно взаимосвязаны друг с другом: они укрепляют одно и те же социальные ценности и те же стили поведения. Все в большей степени связующим звеном этих институтов с индивидом становится реклама.