2.3. Основные элементы рынка

Также как и в маркетинге, при формировании стратегии и тактики в ком­мерческой деятельности опираются на законы рынка, которые отражают взаи­модействие основных его элементов, к которым относятся: спрос, предложение, цена.

Спросом называется количество товара или объем услуги, которые будут куплены по определенной цене за определенный период.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, со­гласным купить товар или услугу по определенной цене.

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в коли­чественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

1) при ажиотажном спросе, вызванным ожидаемым повышением цен;

2) для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;

3) при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие това­ры.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение денежных доходов населения;

• изменение цен на товары-заменители;

• экономическая политика правительства;

• изменение потребительских предпочтений.

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

Совокупный спрос — это реальный объем товаров, которые потребители, предприятий и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Сово­купный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Спрос устойчивый (консервативный) устанавливается на товары повсе­дневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ас­сортименте (на хлеб, молоко и т. п.).

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке от­вергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т. д.).

При спросе нерегулярном (спонтанном) сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты и т. п.).

Спрос эластичный имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т. д.).

Спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зави­симости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской кор­зины).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка. Конъюнктура рынка — соотношение спроса и предложе­ния на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты проявления спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара. Приведем пример. Психология потребителя такова: пока товар есть, он мне не нужен, но стоит ему исчезнуть, я тут же почувствую острый дискомфорт и настоящую потребность в нем. В этом случае возникает искусственный спрос, который при определенных условиях перерастает в спрос ажиотажный. И тогда, чтобы сбить его волну, потребуются гораздо большие закупки, нежели для его предотвращения.

Вторым важным элементом рынка является предложение товара. Для ком­мерческий операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщен­ность рынка, его структурные сдвиги и т. д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое произ­водители готовы продать по определенной цене за определенный период, пред­ложение включает два элемента: готовность производителя к отчуждению дан­ного товара или услуги и совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение, при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены.

Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факто­ров, но и вследствие других причин:

изменения издержек производства в результате технических нововведений;

изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;

выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;

действия природных и политических факторов и т. д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена — результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;

• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот;

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимо­сти, т. е. общественно необходимым затратам. Стоимость есть равновесие ин­тересов покупателей и продавцов, т. е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

1. Функцию исключения (санирующую), т. е. с рынка вытесняются продав­цы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.

2. Функцию выравнивания, т. е. через цену выравниваются интересы про­давца и покупателя и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).

3. Функцию регулирования, т. е. посредством цены рынок вытесняет това­ры, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам тре­бованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конку­рирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены или косвенная — через увеличение нало­гов и других мер воздействия.

При монополии цена продукции (Р) определяется по формуле

И_п

Р = ———

1+Е_р

где И_п — предельная издержки фирмы;

Е_р — эластичность спроса на продукцию фирмы.

При увеличении налогов монополист устанавливает цену по формуле

И _п + налоги(новые)

Р = ——————————

1+(2Е_р)

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой дея­тельности учитываются в комплексе. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность — мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

_{Ер =} ∆Q

∆ Р

где ∆Q — прирост величины спроса, %;

∆ Р — прирост цены, %;

Е_р — коэффициент эластичности спроса от цены.

Эластичность спроса по доходам (населения) — отношение процентного изменения величин спроса на товар к процентному изменению доходов населе­ния.

Аналогично рассчитывается эластичность спроса от других факторов.

Эластичный спрос — коэффициент больше единицы, т. е. величина спро­са изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос — коэффициент эластичность меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью — цена и величина спроса изменяют­ся на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использова­на для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую полити­ку (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступ­ления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности важное значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложе­ние той или иной продукции реагирует на изменение цены:

_{Еs =} Q₁-Q_{2 :} P₁-P₀

Q₀ Р₀

где Q₀ и Q₁ — предложение до и после изменения цены;

Р₀ и Р₁ — цены до и после изменения.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значе­ние имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой. Эластичность для таких пар товаров рассчитывается по формуле

_{Э3 =} ∆Q_а

∆ Р_в

где Э₃ коэффициент эластичности замены (на сколько процентов увеличит­ся или уменьшится спрос при увеличении цены товара-заменителя на 1%);

Q_a — процент прироста реализации продукта а при изменении цены на продукт в;

Р_в — процент прироста цены на продукт в.

Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на ав­томобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаме­няемый, если меньше — взаимодополняемый.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли-продажи товаров.

Среда может быть:

• открытой или закрытой;

• конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда — это среда, в которой обеспечивается сво­бодное вхождение предприятий на рынок и выход из него. Практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности сторонними предприятиями на территории или определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т. д.).

Закрытая рыночная среда — это среда, в которой различными норматив­ными актами создаются препятствия для вхождения новых предприятий на ры­нок: соответствующие законы; системы квотирования и лицензирования, тамо­женные барьеры и др. Практически во всех экономических развитых странах в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу вы­бора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, при­ближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммер­ческой деятельности.

Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламен­тируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой дея­тельности при практическом отсутствии коммерческого риска и коммерческого успеха. В этой среде конкурентами выступают покупатели.