Индекс, медиамикс, частотное распределении Индекс (Index)

Индекс – это процентное отношение части, группы, подгруппы какого- либо показателя к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет определить, насколько данная группы отличается от выборки в целом. Если, например, один журнал имеет индекс 300. Второй 100то это обозначает, что в конкретной группе первый журнал читают в 3 раза чаще, чем среди населения в целом. Второй журнал читают столько же, сколько все население в целом. Для размещения рекламы более предподчтителен первый журнал.

При медиапланировании может учитываться индекс потребления или индекс бренда BDI.

Индекс бренда показывает уровень предподчтения бренда на конкретном рынке. Если известен процент продаж и процент населения (база – соответственно, продажа и количество населения в стране) в данном регионе, то BDI можно рассчитать по формуле:

BDI= %продаж / %населения*100.

Пример: В регионе А процент населения равен 10%, процент продаж бренда – 15. BDI(А)=15/10*100=150.

В регионе В процент населения равен 8 %, процент продаж бренда-9.6.

BDI(В)=9.6/8*100=120.

Рекламные бюджеты в регионах А и В распределяются в соответствии с значениями BDI этих регионов.

Медиамикс (Media Mix)

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов (ТВ, радио, наружной рекламы и т.д.) в рамках одного медиаплана.

Медиамикс является результатом следующих факторов:

• Один тип медианосителя недостаточно охватывает целевую аудиторию;

• Использование специфических свойств различных медианосителей (зрительный ряд на телевидении, музыка на радио и т.д.)

• Уменьшение затрат при использовании дополнительных медианосителей по сравнению с основными

• Увеличение суммарного воздействия при использовании различных медианосителей (синергизм).

Пример охвата при медиамиксе представлен в табл. 19

Таблица19. Охват для различных медианосителей.

Тип медиа	Охват, %
Телевидение	Охвачено : 60%		Не охвачено : 40%
Журналы	Не охвачено 30%	Охвачено 50%			Не охвачено 20%
Всего	Охвачено 80%			Не охвачено 20%

Для расчета доли охваченной и неохваченной аудитории используется формула:

(1-Р_ав) = (1-Р_а)*(1-Р_в) ,

где (1-Р_ав) – не охваченная медиамиксом аудитория;

Р_ав — охваченная медиамиксом аудитория;

Р_{а —} аудитория , охваченная телевидением;

Р_{в —} аудитория , охваченная журналами.

(1-Р_ав) =(1-0.6)*(1-0.5)=0.2;

Р_ав =1-0.2=0.8.

Медиамикс дает выигрыш в целевой аудитории в 20%. Можно подсчитать, какая часть аудитории охватывается конкретным типом медиа:

Охват(А)= Охват(АВ)- Охват(В),

Охват(ТВ)= Охват(ТВ*Пресса)- Охват(Пресса),

Охват(ТВ)=80%-50%=30%;

Охват(Пресса)=80%-60%=20%.

Расчет средней частоты медиамикса приведен в табл.20.

Таблица 20. Расчет средней частоты медиамикса

Тип медиа	TRP	Охват	Средняя Частота
ТВ	400	80	400/80=5
Журналы	180	60	180/60=3
Всего	580	92	580/92=63