Практическое использование показателей Использование охвата/частоты

Можно говорить о следующих способах использования охвата/частоты:

• В качестве механизма отчетности. Если в плане указано, что в среднем 65% аудитории будет охвачено 3 раза ,то охват/частота будут 65/3.

• Для определения цели при разработке вариантов медиапланов. Нужно ,например, достичь определенного уровня охвата/частоты

• Для сравнения различных медиапланов или вариантов размещения в одном и том же СМИ

Использование показателя Impressions

Показатель даёт следующие возможности:

• Позволяет оценить сложную (составную) аудиторию

• Позволяет анализировать варианты медиапланов.

Пример использования приведён в табл.16.

Таблица 16. Использование показателя Impressions

Группа населения	Impressions *1000
	План 1	План 2
Все население	120000	120000
Женщины	90000	85000
18 - 34	30000	40000
35 - 49	30000	30000
50 лет и старше	30000	150000

Эти планы равноценны для всего населения и по отношению к группе в возрасте 35 – 49 лет. Для возрастной группы 18 – 34 лет более предподчтительным является план 2, а для группы 50 лет и старше – план 1.

Стоимостные характеристики медиаплана

Цена за тысячу обращений к аудитории CPT; определяется по формуле:

CPT= стоимость размещения РС/общая численность потенциальных телезрителей*1000. CPM –это стоимость затрат на рекламу, приходящаяся на тысячу человек; используется для сравнения альтернативных вариантов размещения рекламы и выбора из них наилучшего.

CPM можно рассчитать по формуле:

CPM= Стоимость рекламы в программе/Количество людей, смотрящих программу.

Пример расчёта CPM приведен в табл. 16.

Таблица 16. Расчёт CPM для различных программ /журналов и аудиторий

Программа /журнал	Стоимость 30 – секунд- ного спота/страницы. долл.	Аудитория, чел.			CPM, долл.
		Муж.	Жен.	Муж.		Жен.
Программа А	250	50000	25000	5		10
Программа В	300	50000	4000	6		7
Журнал А	50000	12500	8000	4		6.25
Журнал В	75000	18750	9000	4		8.33

Как видно из таблицы, стоимость размещения рекламы во втором журнале на 50% выше, чем в первом. В тоже время стоимость на тысячу контактов для мужчин одинакова, а для женщин CPM второго журнала выше. Для женщин, таким образом, рекламу выгоднее размещать в первом журнале.

Стоимость одного пункта рейтинга (CPP). Показатель применяется для анализа радио – и телепрограмм: рассчитывается по следующей формуле:

CPP = Стоимость рекламы/GRP.

Если известна величина CPP и задан бюджет рекламы, то можно подсчитать GPR .

Пример: CPP=250 долл., а стоимость рекламы 100 тыс. долл., то GPR=100000/250=400.

Связь между CPP и CPM выглядит следующим образом:

CPM = (CPP*100): N1000;

CPP = CPM* N1000:100,

где N1000 – количество людей на рынке.

Связь между CPP и CPM иллюстрируется табл.17.

Таблица 17. Связь между CPP и CPM.

Показатель	Аудитория, жен, челов.:рия:	Стоимость, долл.	CPM,доллдPM
CPP	-	25	-
100 рейтинговейей	50 000	250	5
100 TRP	500000	2500	5

Стоимость пункта рейтинга меняется от программы к программе, от канала к каналу, от сезона к сезону. Пример зависимости CPP от сезона показан в табл.18.

Таблица 18. Пример зависимости CPP от сезона

Период	CPP	Кол-во GRP на сумму 250 долл	Стоимость 100 GRP
Среднегод- овая величина	250	1000	25000
Январь-март	240	1040	24000
Апрель-июнь	270	930	27000
Июль-сентябрь	200	1250	20000
Октябрь-декабрь	290	860	29000

В наружной рекламе используется показатель Showing (показы), который аналогичен GRP. В прессе рассматривают стоимость 1000 контактов, т. е. CPM.