Планирование рекламной компании Процесс рекламной коммуникации

Процесс рекламной коммуникации можно рассматривать как последовательность из четырех фаз: кодирования, передачи, восприятия РС и фазы его воздействия.

Фаза кодирования:

• Определение целей рекламы;

• Разработка РС.

Фаза передачи:

• Выбор средств информации;

• Контакт со средствами информации;

• Передача РС.

Фаза восприятия РС:

• Внимание к РС;

• Понимание и переработка информации

Фаза воздействия:

• Запоминание рекламы;

• Изменение/стабилизация предподчтений;

• Изменение/стабилизация поведения.

В фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Если цели рекламы разрабатываются чаще рекламодателем, то РС ,как правило, создаются рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача РС носителю рекламы. Необходимо обращать внимание на известность и распространение носителя рекламы в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с РС. Восприятие и переработка информации зависят от интересов лица, которому предназначено РС.

Если РС было понято и воспринято, то возможны следующие реакции:

• Запоминание содержания РС ;

• Формирование предподчтения для рекламируемого продукта;

• Поведение (поиск дополнительной информации, пробная или повторная покупка).

Этапы планирования рекламной компании (рк)

Рекламная компания – это результирующий график презентаций рекламируемого продукта. Её основные этапы:

• Ситуационный анализ (анализ товара, рынка, потребителей, конкурентов и т.д.);

• Определение целей маркетинга;

• Разработка маркетинговых стратегий, в том числе, коммуникативных (и рекламных) стратегий;

• Определение целевой аудитории;

• Определение рекламного бюджета;

• Определение ответственных за проведение РК;

• Постановка целей рекламы;

• Определение содержания (что конкретно передаётся, - информация, эмоции, ассоциации) и формы (как и какими изобразительными средствами передаётся) РС;

• Разработка рекламных материалов (текстов, роликов, печатных материалов и т. д);

• Медиапланирование;

• Контроль эффективности рекламы.

Медиапланирование. Основные этапы

Медиапланирование – это планирование размещения РС в различных медиа и соответствующих им носителях.

Исходные данные для медиапланирования

Исходные данные для медиапланирования содержатся в документе под названием Медиа – бриф (Media brif); он составляется, как правило, рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Не существует каких- либо стандартов по форме и содержанию этого документа. Пример структуры Медиа – брифа приведен далее.

Медиа – бриф

Входные данные
Клиент
Товар/услуга
Предположительная дата начала РК
Длительность РК
Позиционирование товара, ценовая категория, доля рынка, конкуренты, преимущества
Проведенные раннее рекламные и промо – меропри- ятия
Цели и задачи РК

Целевая аудитория
Пол (мужской, женский, оба)
Возраст
Доходы
Стиль жизни
Работающие/неработающие и т. д.

Дополнительные условия
Таргетирование (региональность)
Бюджет на разработку рекламных материалов (без НДС)
Бюджет на размещение (без НДС)

Контактная информация
Дата
Представитель заказчика
Телефон
E - mail

Менеджер (ФИО)