Сила глаголов: иди туда, где действие

Глава ТВWA\Chiat\Day Жан-Мари Дрю — самый провокационный маркетолог, с каким мне приходилось сталкиваться в последнее время. Его недавно написанные — «Разрушение» (4) и «После разрушения» — принадлежат к числу лучших книг о бизнесе, прочитанных мною за многие годы. Жан-Мари делает выдающееся замечание:

«Аррlе противостоит, IВМ решает, Nike экспортирует, Virgin просвещает, Sоnу мечтает, Веnеtton протестует. ... Брэнды — это не существительные, а глаголы».

Признаюсь, я по уши влюблен в идею Дрю. Она сводит меня с ума. Я не знаю точно, что с ней делать. Но знаю, что… что-то важное... (Идея Дрю, кстати, прекрасно вписывается в концепции «впечатлений» и «мечты», о которых я говорил раньше.)

Да, я пытаюсь вызвать у вас чувство. (Кроме воспоминания о «программах». А?) Короткий и простой вопрос: Какой у вас глагол? Какой глагол описывает (увикальное/разительное) «штуку», которую вы делаете (глагол) в своем… отделе логистики... отделе снабжения... финансовом отделе… отделе ИС… ресторане на 18 столиков... финансово-консультационной фирме из 4 человек?

Для поборников количественного подхода всё это отдает полной чушью. Для меня (перестроившегося количественника) это звучит как вопрос на миллиард долларов.

_____________________________________

!

«ОТЛИЧИЕ» СЛОВ

Слова! Слова! Слова!

РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.

Это ещё два слова к «куче слов от Тома».

«Разительное — сильное слово... Важное слово. И «отличие» тоже.

(Эй: расскажите о своем текущем проекте: он... РАЗИТЕЛЬНО ОТЛИЧАЕТСЯ?)

(ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)

!

Стоит трудов

Йеспер Кунде пересказывает разговор с клиентом из кажущейся «приземленной» области бизнеса.

Клиент: «Но у нас нет ничего общего с Nike! Мы продаем скрепки для бумаг, точильные круги и 9-миллиметровые болты. Кого этим можно удивить?»

Йеспер Кунде: «Весь мир может удивиться.. если вы правильно раскрутите брэнд. Nike на самом деле продает не обувь. Nike продает впечатления от ношения Nike, чувство, что ты победитель, и они сконцентрировали всю главную идею в трех словах: Просто сделай это! (Just Do It!) …

Здесь все дело в том, чтобы быть единственным, предложить вашему рынку что-то уникальное».

«»

Понятие эмоции: «доля сердца»

Шведские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале пишут в «Бизнесе в стиле фанк»: «В деревне фанк настоящая конкуренция больше не концентрируется вокруг доли рынка. Мы боремся друг с другом за внимание — долю ума и долю сердца».

«»

Понятие эмоции: только связь

Скотт Бедбери, игравший ведущую роль в брэндинге” Nike и Starbucks, пишет в своей замечательной книге «Новый мир брэнда»: «Великий брэнд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми. … Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт.

… Великий брэнд — это история, которая никогда не кончается. Брэнд метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии. ... Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».

_____________________________________