3. Формування конкурентної переваги підприємства

Конкурентна перевага підприємства – сукупність показників, які забезпечать йому перевершення конкурентів на цільовому ринку.

Формування конкурентних переваг є головним завданням стратегічного управління, яке повинне забезпечити підприємству досягнення рівня зростання прибутковості, вищого, ніж у середньому на ринку.

Головні сфери конкурентних переваг:

1) організаційні;

2) функціональні;

3) переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми підприємствами (партнерство).

Організаційні переваги охоплюють показники:

1) високий рівень мобільності підприємства;

2) його великі розміри;

3) набутий досвід діяльності;

4) фінансову могутність;

5) ефективність управління тощо.

Функціональні переваги охоплюють показники функціональних підрозділів (маркетинг, виробництво, кадри):

1) імідж підприємства;

2) розмір і кількість цільових ринків;

3) знання споживачів і конкурентів;

4) ефективну цінову стратегію;

5) передові технології;

6) економію на масштабах виробництва;

7) високу кваліфікацію персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішнім підприємством. Охоплює показники, які відтворюють імідж і набутий досвід роботи підприємства з фінансовими установами, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками тощо.

Залежно від кількості конкурентних переваг і їх важливості у 1981 р. БКГ запропонувала видалити 4 групи ринків (рис.).

Об'ємний ринок – це такий ринок, на якому конкурентних переваг небагато, але вони досить значні, тобто підприємство, яке володіє конкурентною перевагою вигідно відрізняється від інших. Прибутковість підприємства на такому ринку значною мірою залежить від його ринкової частки та розміру. Прикладом об'ємного ринку є ринок будівного обладнання.

Ринок спеціалізований дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг, і ці переваги будуть мати велике значення. На такому ринку, ринкова частка не відіграє вирішальної ролі. Найбільшого значення має частка на певному сегменті цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Найвище продуктивність на такому ринку визначає рівень диференціації виробництва, його вміння виявляти і задовольняти специфічні потреби певного вузького кола споживачів.

Фрагментарний ринок дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але це незначні переваги, які не дають можливості отримати перевагу над конкурентами. Високу прибутковість тут не забезпечує ні великий розмір підприємства, ні його ринкова частка. Можливе співіснування багатьох великих підприємств з різним рівнем рентабельності. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг – це магазин одягу, ресторан, станція техогляду.

Тупиковий ринок має небагато конкурентних переваг і вони не є значними. Високу прибутковість тут не забезпечує ні набутий досвід, ні ефект економії на масштабах виробництва, тут виграють нові підприємства, які використовують найновіше устаткування. У тупиковому ринку важко змінити позиції ринкової ніші, або знизити витрати. На цьому ринку, стратегічні рішення повинні бути спрямовані на поліпшення трудової діяльності (наприклад: хімічна і металургійна промисловість).

В цілому, значення матриці БКГ полягає в тому, що вона надає рекомендації щодо виду і форми конкурентних переваг на різних видах ринків.