2. Демографічний:
Вік: вітаміни Life Stage Children’s Formula для дітей віком від 4 до 12 років; Teen’s Formula для підлітків; Men’s Formula для чоловіків і Women’s Formula для жінок.
Етап життєвого циклу сім’ї: компанія Barrats пропонує квартири типу Solo для молоді, яка починає самостійне життя із власним житлом і невеликі одноповерхові будиночки для літніх людей з дорослими дітьми, які проживають окремо.
Стать: дезодоранти Rexona для чоловіків і жінок.
Рівень доходів: компанія Airtours звертається до молодшої і не такої заможної групи споживачів, яка займає нижню частину ринку, і «привчає» людей до здійснення круїзів.
3. Геодемографічний: зв’язок між географічним розташуванням і демографічними характеристиками населення. Шведська компанія роздрібної торгівлі меблями IKEA використовує методику класифікації житлових районів ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods) – 40 різних географічних і демографічних характеристик – для аналізу своєї споживчої бази.
4. Психографічний:
Суспільний клас: у Великобританії майданчики атракціонів і містечка відпочинку компанії Butlin пропонують розваги для сімей робочого класу.
Стиль життя: компанія Third Age Research виявила, що літні люди можуть дотримуватися різних стилів життя і виділила «дослідників», які люблять братися за нові види діяльності, «організаторів», «апатичних», «задоволених долею», «нерішучих», «тих, хто жаліє себе», «світських левів» і «тих, хто не бажає ніяких змін».
Тип особистості: пропонуючи моторні скутери Spree, Elite і Aero, компанія Honda звертається до неслухняної дитини, яка прагне самостійності і живе в кожному з нас.
5. Поведінковий:
Привід для здійснення купівлі: фермер Бернард Метьюз, який вирощує індичок, вирішив подолати усталену думку, що індичка є синонімом Різдва і Санта-Клауса, тому і купується сезонно. Він почав розфасовувати м’ясо у вигляді філе, сосисок і гамбургерів, постачаючи їх на ринок цілий рік.
Шукані вигоди: зміцнююча зубна паста Crest орієнтована на сімейний сегмент.
Статус користувача: компанія Kellog вирішила перейти від постійних споживачів до тих, хто не користується її продукцією, рекламуючи надзвичайний запах пластівців для сніданку Bran Flakes і за рахунок цього просуваючи продукт на ринок.
Інтенсивність споживання: активні користувачі послуг авіакомпанії AirMiles, будучи членами British Airways Executive Club і власниками «синіх карток», кожного разу, відправляючись у поїздку, мають різноманітні пільги при резервуванні квитків і реєстрації.
Ступінь прихильності: клуб компанії Nestle – Casa Buitoni Club – створений для людей, які цікавляться італійським способом життя і люблять італійську кухню.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару: одні зовсім не знають про товар, інші чули, треті поінформовані, четверті – зацікавлені ним, п’яті бажають його купити, шості – мають намір купити…
Ставлення до товару: захоплено, позитивно, байдуже, негативно, вороже…
Єдиного підходу до сегментації певного ринку збуту не існує.
Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.
1. Недиференційований (масовий, агрегований) маркетинг: використання по суті одного і того ж товару, методів стимулювання і розподілу безвідносно до специфічних потреб споживачів (Модель «Т» Генрі Форда: «Споживачі можуть одержати машину будь-якого кольору, якщо тільки це буде чорний»).
Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар зі спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як Т-модель Г. Форда).
Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.
2. Диференційований (сегментований) маркетинг: формування компанією пропозицій товарів і послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів, які належать до одного або декількох сегментів ринку (готелі Hilton обслуговують цілий ряд різноманітних ринкових сегментів – бізнесменів, які здійснюють ділові поїздки, людей, які подорожують сім’ями тощо).
3. Концентрований маркетинг (на рівні ринкових ніш): формування компанією пропозицій товарів і послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного або декількох підсегментів ринку, які часто характеризуються меншим рівнем конкуренції (American Express пропонує клієнтам не тільки свої традиційні «зелені карточки», але й «золоті карточки», «корпоративні карточки» і навіть «платинові карточки», призначені для обслуговування ніші, представники якої складають всього 1% від 36 млн. власників її карток).
Крім того, серед рівнів сегментації ринку виділяють мікромаркетинг – практика пристосування товарів і маркетингових програм до особливих смаків окремих людей і місцевого населення. Він включає локальний маркетинг (компанія Kraft підбирає для кожного магазину своєї мережі певний асортимент сирів і так розміщує їх на полицях, щоб оптимізувати продаж сиру в магазинах, які відвідують споживачі з низьким, середнім і високим доходом, а також в магазинах мікрорайонів, населених різними етнічними групами) та індивідуальний маркетинг (компанія Suited for Sun за допомогою цифрової камери, світлового пера і комп’ютера моделює купальний костюм, який бездоганно пасує до фігури замовниці, яка отримує його протягом декількох днів).
Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.
Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
мати достатній обсяг і бути привабливим для фірми;
характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;
відповідати цілям та ресурсам фірми.
Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.
ІІривабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.
ІІерспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку.
Прибутковість сегмента означає його можливість забезпечити певний прибуток для фірми.
Вимоги до цільового сегмента:
значна місткість;
перспективність (певні темпи росту);
прибутковість;
низький рівень конкуренції;
значна ринкова частка фірми у сегменті;
відповідність довгостроковим цілям фірми;
відповідність ресурсам і можливостям;
наявність конкурентної переваги фірми у сегменті.
Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового сегмента:
1. Односегментна концентрація. Ця стратегія передбачає вибір як цільового одного сегмента і зосередження на ньому маркетингової діяльності фірми.
2. Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.
Приклад: фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві ручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунам (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.
3.Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.
Приклад: фірма "Джонсон і Джонсон " на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари – шампуні, олійку для догляду за шкірою малюків ("baby oil"), зубні щітки тощо.
4. Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість і відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застаріння деяких різновидів товарів у межах загального ринку.
5. Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.
Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу. Дані стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:
недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);
диференційований маркетинг – через пошук відмінностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).
МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ РОСТУ
Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки, прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:
1. інтенсифікація існуючих можливостей,
2. об'єднання зусиль з іншими підприємствами,
3. вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.
Відповідно до цих напрямів виділяють три основні види маркетингових стратегій росту (під поняттям "ріст" розуміють розширення масштабів діяльності, і в кінцевому підсумку – обсягів збуту та прибутку підприємства):
інтенсивний (органічний) ріст
інтегрований ріст
диверсифікований ріст
Маркетингові стратегії росту використовуються в тих випадках, коли підприємство діє на перспективних ринках збуту, має певні конкретні переваги та/або в змозі ефективно використати необхідні фактори успіху.