89. Маркетинговая логистика

Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических по­токов материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплек­тующих деталей и т.п. и заканчивая доведением ко­нечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Марке­тинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ас­сортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами порт­феля заказов, определяется технология оптималь­ного перемещения ресурсов и продуктов, вырабаты­ваются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования мате­риальных и трудовых ресурсов, оборудования и поме­щений.

В, маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная ко­дировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику состав­ляют до 30-40% от себестоимости готовых продуктов.

Задачей маркетинговой логистики является управ­ление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Мар­кетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связан­ных с потоком готовой продукции от конца производ­ственной линии до прибытия продукции на рынок, а так­же связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимо­действия между компанией и ее рынками. Это опре­деление раскрывает два взаимосвязанных ас­пекта маркетинговой логистики:

1) функциональный, связанный с прохождением мате­риального потока (с физическим распределением);

2) институциональный, связанный с выбором кана­ла распределения и управлением им.

Эффективное выполнение названных функций в рам­ках маркетинговой логистики служит достижению ко­нечной цели рыночной стратегии компании — наибо­лее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нуж­ное время.

Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функциониро­вания логистической системы.

В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; опре­деление текущего состояния; создание и рассмотре­ние альтернативных проектов системы; выбор опти­мального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой систе­мы. Для повышения эффективности процесса по­становки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида про­дукции и сегмента рынка.

Известным американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической страте­гии:

1) минимальные общие издержки;

2) максимальный уровень обслуживания потребителей;

3) краткосрочная максимизация прибыли;

4) максимальное преимущество перед конкурентами.

Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следователь­но, при принятии решения о выборе стратегии управ­ляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания по­требителей, на который она рассчитана (количест­венно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).