2.1. Работа Консультанта с электоратом. Публика уважает и признает, в конце концов, только тех, кто ее сначала скандализировал, носителей новизны.

Э. Гонкур

Публика любит, чтобы с нею обращались как с женщинами, которым говори лишь то, что им приятно слышать.

В. Гете

Всесторонний анализ ситуации в предвыборной кампании требует работы целого ряда экспертов: политологов, экономистов, социологов, психологов, специалистов по средствам массовой коммуникации. В коротком обзоре достаточно трудно рассмотреть все виды экспертной деятельности, которые должны присутствовать в идеальной кампании. Кроме того, на сегодняшний день уже существуют подробные руководства, где достаточно полно и всесторонне описаны технологии, используемые в избирательных кампаниях, виды и специфика исследований и т.д. (см., например, пособие Центра ИНДЕМ "Как победить на выборах", которое дает четкое представление о технологических задачах консультантов в выборной кампании.) Мы видим свою задачу в том, чтобы дать специфический анализ избирательной кампании, являющийся обобщением опыта работы Центра политического консультирования "Никколо М" в избирательных кампаниях, проводившихся на территории СНГ.

Социально-психологический анализ особенностей электората. Осуществление такого анализа является тем необходимым минимумом, с которого можно начинать формирование стратегии и основной темы кампании. Это связано, главным образом, со спецификой российского политического процесса. В нашей стране не сформировалось гражданское общество. Деление на различные общественные слои и группы (или классы, по марксистской терминологии), различающиеся по своему положению в общественной иерархии, отношению к собственности и, следовательно, имеющие особые политико-экономические интересы и осознающие их, выражено чрезвычайно слабо. Конечно, нельзя сказать, что в нашем обществе не существует "групп интересов" или социальных групп, в большей или меньшей степени осознающих свою политическую идентичность.

Однако основная масса электората является достаточно однородной, ее политическое поведение диктуется, скорее, не осознанием своих политических интересов, а чисто эмоциональными реакциями. В такой ситуации при прогнозировании исходов политических ситуаций, при выборе способов воздействия на избирателей в первую очередь необходим учет психологических факторов.

Казалось бы, специальные социологические опросы должны давать достаточно полную и достоверную информацию. Однако на практике часто оказывается, что даже при добросовестном подходе интервьюеров данные, полученные в опросах, далеко не всегда точно отражают действительное положение вещей. Это объясняется, во-первых, некорректной формулировкой вопросов. То есть, грубо говоря, людей спрашивают просто не о том. Выясняют их отношение к второстепенным вопросам, которое слабо влияет на их реальное политическое поведение.

К такого рода опросам можно отнести, например, опросы, опубликованные в "АИФ" N 49 в статье "Портрет депутата". Из них следует, что идеальный депутат - это мужчина в возрасте от 43 до 55 лет, в частности, обладающий, высоким ростом, средним телосложением, с бледным и тонким лицом, без усов, не лысый и т.д., он должен обладать такими качествами, как верность своему слову, иметь оригинальные идеи и широкие взгляды и т.д. Мы не обсуждаем вопрос, насколько точными являются эти данные (результаты опросов, особенно касающиеся качеств идеального депутата, могут очень сильно различаться в зависимости от использованной методики).

Гораздо печальнее то, что все эти результаты почти совершенно не позволяют понять истинных ценностных ориентации и мотивов выбора людей и, следовательно, не могут помочь в формировании "стратегии победы". Вероятно, единственным способом преодолеть этот недостаток социологических опросов является совместная углубленная работа социологов и психологов над составлением вопросников. И, конечно, "грамотные" вопросы - это результат высокой квалификации экспертов и понимания ими специфики избирательных кампаний.

Другой важной проблемой социологических опросов является то, что достаточно часто респонденты отвечают на содержательные вопросы по шаблону или так, как, по их мнению, надо отвечать, или отвечают что попало, чтобы "отвязались". Это может быть связано с низкой культурой и отсутствием навыков рефлексии, со страхом или низкой заинтересованностью в опросах. В результате данные опросов отражают некоторые идеологические шаблоны, а не реальные мотивы избирателей и опять-таки не позволяют предсказывать их поведение. Решить эту проблему можно, например, проводя хотя бы несколько глубинных интервью или фокус-групп. В них интервьюеры не просто записывают произнесенные респондентами слова, но выясняют их истинные смыслы и мотивации. Однако такая работа требует больших людских, финансовых и временных, затрат и, главное, высокой квалификации профессионально подготовленных специалистов.

Имидж политического лидера формируется на основе двух факторов: ожиданий избирателей, касающихся политического лидерства, и индивидуальных особенностей самого лидера. В современных политических кампаниях, использующих СМИ, имидж лидера, "лидер-для публики", может значительно отличаться от "лидера-реальной личности". Процесс создания имиджа, особенно для неизвестного политика, может быть достаточно произвольным, исходить не из имеющихся характеристик профессиональных и личностных особенностей политика, а из задачи - какой образ для публики необходимо создать. Однако имидж политика не может создаваться как совершенно не привязанный к конкретной личности. Поэтому одним из важнейших вопросов для Консультанта в кампании становится вопрос о создании такого имиджа политического лидера, который является, с одной стороны, привлекательным для публики, а с другой - представляет собой оптимальный стиль самопредъявпения для Клиента. Имидж кандидита, стратегия его превыборной кампании должны учитывать не только личностные особенности кандидата, но и его политические или идеологические пристрастия, от которых он не может и не хочет отказаться. Разумеется, и Консультант, и сам кандидат для формирования правильной стратегии должны прислушиваться к голосу своих избирателей. Однако действительно успешными лидерами оказываются те политики, которые действительно увлечены идеями, которые они проповедуют.

Точно также нельзя построить талантливую кампанию, слепо следуя лишь данным опросов. В этом смысле к деятельности Клиента и имидж-мейкеров вполне можно отнести слова Гарри Трумена, сказанные им в 1954 году: " Интересно, как далеко бы продвинулся Моисей, если бы начал проводить опрос в Египте? Что бы проповедовал Иисус Христос, если бы он провел опрос в Израиле? Как далеко продвинулась бы Реформация, если бы Лютер провел опрос? Важен не сам опрос или сиюминутные настроения общественности, Эпохи в истории мира делают люди - смелые, честные, верящие в правоту своего дела".

При проведении любой политической кампании всегда встает вопрос: "На основе чего данный имидж строится? На кого он рассчитан?" И вот здесь становится очевидным, что конструируемый имидж должен быть понят, принят, положительно оценен той социальной средой, в которой действует политик. Иначе говорить о его эффективности вряд ли имеет смысл. Поэтому имидж должен соответствовать не только личностным особенностям политика, но и ожиданиям социальной среды.

Говоря о социальной среде, мы имеем в виду ее различные уровни: это и команда политика, и активные члены его политического движения, его последователи среди населения и, если говорить о кандидате в Президенты, в конечном счете, все население страны. Когда речь идет о предвыборной кампании, на первый план выступает общественное мнение, настроения, ожидания населения по отношению к политику. Причем, эти ожидания могут затрагивать не только политическую сферу жизни, но и экономическую, и социальную, и религиозную и т.д. 2.2. Что такое общественное мнение? Последнее слово всегда остается за общественным мнением.

Наполеон 1

Общественное мнение щадит ястреба и карает цыпленка.

Ювенап

Под общественным мнением мы понимаем особое состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение людей к событиям и фактам социальной действительности. Общественное мнение возникает как продукт осознания назревших и требующих решения социальных проблем и проявляется в сопоставлении, а иногда и столкновении различных взглядов и позиций по обсуждаемому вопросу, в одобрении, поддержке или, наоборот, отрицании, осуждении тех или иных действий, поступков или линий поведения людей.

Общественное мнение формируется под влиянием всех средств массового воздействия: различных политических сил, партий, институтов, средств массовой информации. В его формировании участвует и личный опыт человека, его жизнь в социальной микроструктуре. С другой стороны, общественное мнение может возникать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций.

Общественное мнение, существующее на уровне населения страны, по своей структуре неоднородно. В нем можно выделить несколько его качественных уровней с точки зрения глубины самого мнения и меры его действенности, т.е. воздействия мнения на поступки его носителей. Оно включает мнение различных социальных групп и слоев. Однако ему присуще и определенное единство, объясняемое спецификой страны во всех- сферах жизни общества.

Общественное мнение выполняет несколько социальных функций, хотя делает это по-разному, в зависимости от содержания и структуры самого мнения, степени его мотивированности, а также от политического устройства конкретного общества и государства:

является одним из источников мотивации политических действий;

выражает отношение населения к тем или иным событиям и явлениям в жизни страны;

выполняет консультативную функцию, т.е. может использоваться социально-политическими силами страны и их организациями для выработки программ деятельности в различных областях;

при определенных условиях оно ставит весьма твердые и эффективные пределы деятельности классов, партий, отдельных политиков.

Возможности общественного мнения в этом плане определяются каналами его выхода и выражения, доступными в условиях конкретного государства. Такими каналами в принципе являются местные и общенациональные выборы, прямое участие масс в различных формах политической деятельности, опросы общественного мнения.

Одной из составляющих общественного мнения, а именно его субъективным компонентом, является образ ситуации, процесса, группы или отдельного человека, который свойственен данной группе. В этом смысле общественное мнение - более широкое понятие, поскольку связано с различными объективными процессами, прошлым опытом, предполагает формирование различного рода суждений, основанных на аналогиях с прошлыми событиями, существующими знаниями и опытом. Т.е. конкретный объект или ситуация, событие, являющееся объектом формирования общественного мнения, никогда не выступает изолированно, а дано во взаимодействии с другими объектами и процессами, с которыми он сравнивается, которые учитываются при его оценке и уже своим существованием влияют на него. Этот процесс можно сравнить с действием магнита, который, находясь в окружении различных предметов, начинает притягивать некоторые из них и который невозможно представить изолированно, поскольку теряется сама его сущность.

Образ же, напротив, всегда конкретен. Например, группа может иметь образ политического лидера как способного политика и обаятельного человека. В то же время ее общественным мнением может быть убеждение, что при изменении соотношения политических сил и обострении внутриполитической обстановки данный политический лидер Х не сможет удержать в руках ситуацию, в то время как политический лидер Y, более авторитарный по природе, будет более эффективен в подобной ситуации.

Итак, образ - это всегда образ конкретного человека, группы, процесса, события и т.д. Субъектом образа является отдельная личность. В социальной группе схожие образы могут возникать у ее членов как стихийно, так и благодаря специально индуцированным процессам. Интерпретация образа, прогнозирование дальнейших действий, оценка (неэмоциональная) группой означает формирование общественного мнения; (Надо иметь в виду, что носителем образа может выступать как индивид, так и группа, большая или малая. Носителем же общественного мнения является только большая социальная группа).

Предвыборная кампания политического лидера строится с учетом тенденций общественного мнения, сформированного в обществе в конкретный исторический период. Однако целью кампании является создание желаемого для политика образа у населения, который побудил бы людей поддержать его на выборах. В процессе нашей собственной практики политического консультирования мы нередко сталкивались с возражениями относительно этой позиции. Как правило, они сводились к следующим: "Я хорошо известен. Все прекрасно знают мои взгляды, и любой здравомыслящий человек поймет, что я представляю серьезную программу. Почему я должен что-то менять в себе? Я такой, какой есть".

Ни для кого не секрет, что у любого политического лидера есть свои последователи и противники, чья позиция на предстоящих выборах более или менее известна. Конечно, возможны ситуации, когда по какой-либо причине люди изменяют свою точку зрения вплоть до противоположной. Если мы обратимся, например, к американской истории, то увидим, что в 1952 и 1956 гг. многие сторонники демократической партии поддержали на президентских выборах республиканца Д.Эйзенхауэра, поскольку видели в нем стоящего выше партийных барьеров генерала, героя войны, выдающуюся личность.

Однако есть и третья группа населения, которая не придерживается никаких политических ориентации, но которая составляет основную часть электората. Если начало демократических реформ у нас в стране повлекло за собой бурный рост политической активности населения, которая проявлялась в массовом электоральном поведении, активной поддержке (или, наоборот, оппозиции) различных политических течений, участии в массовых политических митингах и демонстрациях, то нынешняя ситуация в России качественно отличается от предшествующей. Появившиеся экономические и социальные проблемы начинают вытеснять на задний план политические интересы людей. На смену сильной политизированности приходит политическая апатия населения. И это в первую очередь выражается в нежелании участвовать в выборах. Последние общенациональные и региональные выборы показывают, что неудачи различных политических партий объясняются прежде всего тем, что люди устали от борьбы различных политических течений между собой, у многих групп населения нет мотивации для участия в электоральном процессе.

Как же создается эта мотивация? Через тот образ политика, который формируется у людей, поскольку образ и есть тот фактор, который опосредует политическую активность масс. При этом надо иметь в виду, что конструируемый в процессе выборной кампании имидж политического лидера может качественно отличаться от того образа политика, который создается у населения при его восприятии. Для того, чтобы этого избежать, и проводится исследование общественного мнения, а точнее, массового образа политика, о котором мы говорим.

Итак, предвыборная кампания - это, по существу, борьба за голоса на выборах. И ее целью является привлечение на свою сторону людей, составляющих именно третью группу, о которой мы говорили выше, так называемых "нейтралов". Как это сделать? В первую очередь необходимо понять, что образ - это субъективный феномен. Но это не означает, что его нельзя изучить. Это значит, что существуют психологические факторы и закономерности восприятия массами Клиента, которые влияют на формирование у них образа политика. Эти факторы необходимо учитывать как при конструировании имиджа Клиента, так и при проведении всей политической кампании.

Поэтому дальнейшая задача Консультанта будет заключаться в ответе на три вопроса:

Что побуждает людей (каковы их мотивы) принимать участие в политической жизни страны, в том числе в электоральном процессе?

Какие психологические факторы и механизмы влияют на . формирование у масс образа политического лидера?

Какова структура образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика?

Понятие образа. Под образом в социальной психологии понимается субъективная картина мира или его фрагментов, что предполагает интерпретацию лавинообразного потока информации, получаемой органами чувств, на основе уже сложившейся у человека категориальной системы. Подобного рода категории представляют интериоризированный общественный опыт, закрепленный в языке. Как правило, этот процесс бессознателен по своей природе и происходит автоматически.

При рассмотрении феномена образа выделяются три его составляющих элемента:

Образ-знание, выступающий в форме зафиксированного знания, т.е. как отраженная субъектом картина существующей реальности.

Образ-значение, создающий значение объекта (человека, группы, события, факта реальности, предмета и т.д.) для субъекта, встраивая конкретный объект в ценностно-смысловую систему человека. Образ-значение создает личностный смысл объекта, обеспечивает возможность выбора действий по отношению к нему. Например, человек может знать, что политик Х недальновиден, совершает ошибки в подборе команды,не имеет четкой программы, но в своих выступлениях часто подчеркивает необходимость борьбы с преступностью (образ-знание). ПОЛИТИКУ успешно проводит различные политические акции, верно выбирая стратегию своего поведения, имеет детально разработанную программу и сильную, сплоченную команду (образ-знание). При выборе кандидата для голосования человек решает, что важнее именно для него. При этом, как правило, решающую роль играют провозглашаемые идеи, а не осознание реальных возможностей политиков для решения тех или иных проблем. Для избирателя неважно, как политик будет решать те проблемы, о которых он говорит. Важнее то, что эти проблемы просто обозначены. Поэтому, если человек боится поздно возвращаться домой из-за неспокойной обстановки в своем районе, для него задача борьбы с преступностью является личностно значимой, и это побудит его отдать свой голос на выборах политику X. Подобные парадоксы - не редкость, поэтому мы подробнее остановимся на них ниже и рассмотрим на конкретных примерах.

Образ потребного будущего. Человек прогнозирует возможные изменения, предвидит возможные события, которые могут быть значимыми для него. Например, избиратель может понимать, что в настоящее время, не обладая достаточной властью и возможностями, данный политический лидер не может решить значимые для него проблемы, но. в будущем, по его мнению, эти проблемы будут решаться политиком в первую очередь.

Здесь речь идет не о трех независимо существующих феноменах, а о некоторой системе их соподчинения. В этой связи представляется, что политическая активность масс определяется в первую очередь образом-значением и образом потребного будущего. Образ-знание, в свою очередь, концентрирует в себе переработанную и проинтерпретированную избирателем информацию. Он влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а через это - на политическую активность масс. Поэтому при коррекции мнения социальной группы о конкретном политическом лидере быстрого изменения можно достичь при воздействии и изменения уже существующего у группы образа-значения и образа потребного будущего. Влияние же на мнение группы через образ-знание имеет более длительный характер, но, по-видимому, результат этого воздействия является более устойчивым.

Взаимосвязь трех аспектов феномена образа можно представить наглядно:

образ-значение

политическая активность масс

образ-знание

образ потребного будущего.

Очевидно, что существование у группы образа Клиента-политического лидера вовсе не предполагает наличие всех трех его форм, но обязательным является существование образа-знания. В таком случае можно оказывать воздействие на политическую активность населения, влияя на образ-знание при одновременном конструировании образа-значения.

Каждому отдельному человеку свойственен индивидуальный образ мира. Однако это не значит, что образ - чисто субъективное образование и не отражает адекватно объективную реальность. Критерием объективности образа можно считать тот факт, что данный образ свойственен не только отдельному индивиду, но и разделяется также другими людьми. (Кроме того, одним из аспектов индивидуального образа является представление, что этот образ разделяется другими людьми, т.е. существует не только объективная общность рассмотрения картины мира, но и субъективное понимание этого). В этом смысле мы можем говорить об образах, свойственных группам лиц, иначе говоря, об общественном (или массовом) образе.

Общество состоит из организаций, групп, страт, слоев и т.д., в которые объединены люди. Эти группы могут различаться по размерам, структуре, динамике. Но существование таких групп во многом зависит от существования единого общественного образа у тех, кто составляет данную группу. Конечно, это не означает, что все члены группы должны иметь идентичные образы событий и процессов, отдельных личностей, групп и т.д.

Наоборот, для организации обычно важно, чтобы образы ее членов не были сходными. Однако любая группа или организация формируется на основе общих интересов, дел и проблем. Поэтому для существования и нормального функционирования группы необходима общность образов, затрагивающих значимые для данной группы вопросы. Кроме того, поскольку любая группа, большая или малая, формальная или неформальная, представляет собой иерархическую структуру, то в любой группе могут находиться индивиды, чьи образы группы, мира, событий и т.д. обладают наибольшей важностью для членов группы, которые могут существенно влиять на модификацию как индивидуальных образов членов группы, так и на формирование массового образа всей группы. Под массовым образом мы будем понимать образ, существенные характеристики которого разделяются членами данной группы. 2.3. Разработка стратегии построения имиджа Клиента во время избирательной кампании. И, видимо, теперь перед нами забрезжила мысль: все черты, которыми мы наделяли великого человека, -это черты отца, что в этом совпадении и заключается тщетно отыскиваемая нами суть великого человека.

З.Фрейд

Прочная репутация прежде была вещью крайне полезной; и даже теперь всюду, где общество управляется еще стадным инстинктом, каждому отдельному человеку целесообразнее всего создавать впечатление о своем характере и своих занятиях, как о чем-то неизменном, даже если они, в сущности, не являются таковыми. "На него можно положиться, у него ровный характер" - вот похвала, которая во всех опасных ситуациях общества значит больше всего.

Фр. Ницше

Разработка стратегии построения имиджа Клиента начинается с проведения качественных и количественных исследований, позволяющих оценить как имеющиеся представления у населения о Клиенте, так и потребности, которые должен удовлетворить кандидат на политический пост. После проведения исследований, дающих Консультанту всеобъемлющую информацию о состоянии сознания электората, перед Консультантом встает серьезная проблема: как сообщить Клиенту результат?

В случае, если полученные в ходе исследования данные . приятны для Клиента и подтверждают его высокую самооценку, Консультант должен найти подходящую форму сообщения результата, чтобы Клиент не впал в состояние эйфории и не расслабился бы раньше времени. Клиенту может показаться, что ситуация не только складывается в его пользу, но и что она является стабильной, неизменной и таковой останется всегда.

Однако достаточно часто встречаются случаи, когда ситуация не только может ухудшиться, по сравнению с первичным исследованием, но меняться в зависимости от множества ситуативных факторов практически постоянно. Поэтому Клиента нужно подготовить к сообщению положительного результата исследования сознания электората таким образом, чтобы он мог объективно оценить ситуацию во всей ее сложности и многообразии, а главное, в ее изменчивости.

Если же результаты исследования неутешительны для Клиента, то Консультант должен решить для себя, есть ли смысл продолжать борьбу. В случае, если он примет решение о необходимости для Клиента продолжать кампанию по мотивам различного характера - от желания участвовать даже в случае проигрыша до уверенности в победе, - Консультант должен найти форму сообщения негативного результата, чтобы избежать излишней травматизации Клиента. Клиент должен воспринять негативный результат таким образом, чтобы это не повлияло разрушительно на его личность и поведение.

Исследование позволяет Консультанту и Клиенту вместе принять решение о выработке стратегии выборной кампании. Мы не будем останавливаться на финансовой стратегии, а специально рассмотрим содержание образа кандидата и его поведения во время кампании.

Образ кандидата, который он должен предъявлять избирателям, обладает рядом важнейших характеристик. Учесть их при разработке и создании этого образа - одна из главных задач Консультанта в кампании.

Образ Клиента, с которым он действует во время кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом.

Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Если Клиент выдвигался когда-то в некотором регионе и исследование тогда показало, что там главными чертами кандидата, за которого население было готово проголосовать, должны быть честность и высокая надежность, то при его выдвижении в другом регионе главной чертой стратегического образа может оказаться компетентность или забота о людях. Региональная обусловленность стратегического образа может быть связана с множеством различных факторов. Так, например, культурная специфика региона может повлиять на предпочтения электората столь же значительно, как и уровень образования. Экономическая ситуация серьезно влияет на восприятие кандидата, но не менее влиятельным оказывается уровень преступности в регионе. Поэтому при разработке стратегии кампании нельзя забывать ни о каких бы то ни было особенностях данного региона. Нельзя опираться на предыдущий опыт кампаний в других регионах.

Во-вторых, стратегический образ обусловлен временем. Нельзя использовать образ, успешный в кампании, которая имела место некоторое время назад. Так, образ Борца, с которым Ельцин был избран Президентом России в 1991 г., не будет главным стратегическим образом на выборах 1996 г. Разные времена требуют разных героев. Поэтому учет динамики времени ставит политических Консультантов перед трудной задачей поиска новых образов даже при выборах в том же самом регионе спустя лишь короткий отрезок времени.

В-третьих, стратегический образ имеет важнейший психологический аспект - он связан с изменчивостью потребностей избирателей. Они находятся в относительной динамике, особенно сильно меняясь в государствах с нестабильной политической обстановкой. В один период времени главной неудовлетворенной потребностью большинства населения может стать элементарная потребность в нормальной пище и товарах народного потребления, сравнительно скоро акцент в их основных потребностях может сместиться на безопасность и порядок, затем на рост благосостояния и т.д. Повторенная успешная в прошлом стратегия может привести на новых выборах к фиаско.

В-четвертых, стратегический образ обусловлен демографическим фактором. Вопрос о возрасте и поле избирателей является весьма серьезным, если речь идет о регионах с определенной изменчивостью демографической картины. Так, в сельских районах идет значительное старение электората за счет миграции молодежи в города. Возникновение новых молодежных строек и, соответственно, новых городов и поселков, "города невест или женихов" ставит и перед политическими консультантами, и перед лидерами задачу нахождения стратегического образа, который бы вызвал положительное отношение к Клиенту в специфических в демографическом отношении районах.

В-пятых, стратегический образ зависит и от этнического или даже этнопсихологического фактора. В республиках с многонациональным населением, особенно при наличии компактного проживания народов необходимо учитывать многие элементы их национальной психологии, культуры, традиций. Однако гораздо труднее для политического Консультанта найти верный стратегический образ для Клиента во время выборной кампании в случае активной миграции населения по этническому признаку, например, в ситуации межнациональных конфликтов. В ряде случаев нетрадиционный регион для проживания избирателей конкретной национальности вдруг изменяет свой "этнопсихологический ландшафт" за счет переселения туда беженцев из других регионов. Политический Консультант должен учесть эти изменения при разработке стратегического образа самым тщательным способом.

В-шестых, ситуативные факторы также обусловливают стратегический образ. Внезапное изменение политической ситуации или происшедшие события в жизни Клиента могут побудить политического Консультанта искать новые формы стратегического образа даже в тех случаях, когда предварительное исследование показало, что он был найден правильно и совпадает не только с предпочтениями электората, но и с внутренней сущностью самого Клиента.

Стратегический образ, построенный для Клиента в данной кампании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Он может способствовать успеху в кампании. Однако это неэтично по отношению к избирателю так же, как и по отношению к самому Клиенту. Клиент, выступая в несвойственном ему амплуа, будет испытывать большой стресс и дискомфорт. Он не сможет чувствовать себя свободным не только с избирателями, но и с самим собой. Для клиентов с особым типом психики такое насилие над личностью может привести к серьезным кризисам идентичности. 2.4. Фактор территориально-этнической ментальности и его значение при выработке стратегии кампании. Характер народа нельзя узнать по его высшим слоям, по его джентльменам и леди, их вы найдете везде, и они везде одни и те же самые.

С. Смайлс

Понятие и структура территориально-этнической ментальности. В поисках ответов на вопросы: "Что движет человеком при его политическом выборе?", "Каковы причины его поведения?", "Каковы его мотивы?" мы неизменно обращаемся к анализу структуры сознания избирателя. Бесспорно, оно имеет множество уровней, слоев или пластов, причем подобное структурирование делает некорректным даже само употребление слова "сознание" в качестве объединяющей их совокупности, так как многие из духовных процессов происходят на подсознательном или полностью бессознательном уровнях. Несмотря на обилие всевозможных схем и структурализаций духовного феномена, можно выделить те его аспекты, которые имеют наибольшее отношение к политике и, следовательно, будут прежде всего интересовать нас. При этом необязательно все политические установки и чувства значимы для политического поведения, многие из них могут быть слишком эфемерными и не влиять на него. И, напротив, многие неполитические верования, такие как, например, ориентация на время и возможность прогресса, могут иметь огромную важность для политической сферы.

Исходя из этого, в самом общем виде структура политического сегмента духовной сферы выглядит приблизительно следующим образом.

Наиболее поверхностный и подвижный ее слой - мнения и субъективные оценки текущих событий, специфические поли тические ориентации, такие как идентификация с определенной партией.

Глубже лежит слой социально-политических ценностей, более общих отношений и представлений о политике в целом. Это так называемые общекультурные ценности, сердцевина которых лежит в основе национального характера.

При этом большая часть общекультурных и многих из политико-культурных ориентации являются как бы имплицитными и бессознательными. Они представляются как нечто само собой разумеющееся, и всякий человек, разделяющий их, уверен, что и все окружающие обладают точно такими же ориентациями.

Помимо отношения или влияния на политическую сферу, три указанных уровня сознания характеризуют и национально-территориальную специфику духовного феномена.

Подобно национальному характеру, политическая культура также характеризует особенности ориентации на политику в том или ином обществе и включает в себя именно те ориентации, которые делают это общество, людей этой нации или территории отличными от других. Именно политическая культура объясняет, почему, например, сходные социально-политические институты производят разное действие в различных странах, почему те или иные из них приемлемы для одних государств и неприемлемы для других, почему попытки, скажем, демократических преобразований терпят неудачу в отдельных обществах. Наконец, благодаря влиянию двух более глубинных слоев сознания, и повседневные мнения, и оценки текущих политических событий в различных обществах, очевидно, сильно различаются. Поэтому все три слоя сознания характерны и составляют структуру и такого духовного феномена, как территориально-этническая ментальность. Территориально-этнический менталитет так или иначе включает в себя национальный характер, политическую культуру данного общества и текущие мнения людей, населяющих данную территорию. Рассмотрим теперь подробнее каждую из составляющих территориально-этнической ментальное.

Национальный характер. Понятию "национальный характер" в социологической, исторической, психологической литературе дается множество определений. Большинство из них группируется вокруг понятий "модальной личности" - относительной частоты проявления определенного типа личности среди взрослых членов какой-либо нации, и "основной структуры личности" - определенного образа личности, доминирующего в культуре данной нации. Более простым и удобным будет определение национального характера как некоей системы позиций, ценностей и убеждений, разделяемых значительной частью (большинством) данной нации.

При этом национальный характер составляет наиболее глубинные, базовые или фундаментальные социально-психологические феномены, массовые рудиментарные представления и психологические черты, характеризующие отношение человека к окружающему миру, внешней реальности, природе, другим людям, семье, жизни, счастью и т.д. В основе национального характера лежат, таким образом, некие мировоззренческие архетипы, определяющие мироощущение человека, его восприятие окружающей действительности и себя в этой действительности.

Национальный характер складывается на самой ранней стадии формирования современных наций, поэтому он является той частью сознания, которая в наименьшей степени подвержена изменениям или изменяется медленнее всего. Социальная дифференциация также появляется позже, поэтому в национальном характере она выражена слабо. Национальный характер, если и отражает социальную дифференциацию, то не современную, а более ранних этапов развития. Факторами, влияющими на образование национального характера, являются географические, климатические, религиозные, культурно-исторические и многие другие. Например, на формирование русского национального характера, безусловно, повлияли огромные географические пространства России, резко континентальный климат, православная религия и культурно-историческое положение Российского государства как своеобразного преемника Византийской империи. Национальный характер белорусов, в свою очередь, сложился под влиянием географического положения Белоруссии на перекрестке европейских дорог, того, что она ранее никогда не была самостоятельным государством,, а, напротив, постоянным .объектом завоеваний со стороны более могущественных соседей. Другим фактором явилось конфессиональное разнообразие и мирное сосуществование различных религий на ее территории.

Политический Консультант должен представлять, что национальный характер формируется на протяжении многих столетий и представляет наиболее глубинные пласты сознания (и бессознательного) человека. Однако существует связь между основными чертами мировосприятия и политическим поведением людей, причем она весьма многогранна. В первую очередь, определенные черты национального характера прямо и непосредственно влияют на политическое поведение, характер политического участия. Например, глубокий пессимизм и разочарованность мексиканцев, их скептицизм и цинизм ведут и к политическому цинизму, скептицизму относительно участия, а недоверие к людям и нерасположенность к коллективному труду обусловливают почтительную боязнь критики режима, предпочтение словам "влиять на правительство" слов "вместе работать".

Еще более отчетливо связь между национальным характером и политическим поведением прослеживается на примере ментальности белорусов. Черты, которыми не только обладают, но и гордятся белорусы, - спокойствие, вежливость народа, эмоциональная уравновешенность. Им не свойственны в такой степени, как русским, резкая смена настроений, быстрый переход от восторженности к отчаянию и наоборот и т.д. Это ведет к более трезвому, взвешенному, разумному отношению к окружающему. Белорусы - хорошие хозяева, они более бережливыми больше заботятся о детях, чем русские. В целом, белорусы более основательны, для них характерен ответственный подход к жизни. Отсюда законопослушание белорусов (например, они скрупулезно выполняют все правила дорожного движения, боясь даже хоть на йоту нарушить букву закона), их бесконфликтность. Таким образом, чувства и эмоции не определяют однозначно их поведение и, прежде всего, политическое и электоральное поведение.

Поразительные и очень высокие для России цифры участия в первом туре президентских выборов в Белоруссии 23 июня 1994 года (около 80% населения) в значительной степени объясняются, следовательно, такими чертами национального характера белорусов, как законопослушность и рационализм, ответственность перед жизнью. Хотя очень многие считали эти выборы несвоевременными, введение президентского поста - ненужным или излишней роскошью, а еще большее число жителей просто не видели среди претендентов на этот пост достойных кандидатур, тем не менее все они считали нужным участвовать в выборах и отдать кому-либо свой голос, хотя бы по принципу "меньшего зла", ориентируясь на реальное, а не на идеальное. Раз выборы назначены, нужно прийти на голосование и воспользоваться предоставленным шансом, пусть даже это и не приведет к желаемым изменениям в политической сфере.

С другой стороны, белорусы самые терпеливые и невоинственные, для них характерны политическая пассивность, опре-. деленная забитость и даже "затюканность" в политическом плане. Сильная инертность и консерватизм мышления ведут к тому, что белорусов "нельзя быстро раскачать", они согласны, что "народ еще не проснулся", "сидим, как кролики в норе". В то же время большинство занимает идеальную позицию "исполнителя", послушания властям. Для белорусов характерны невмешательство в политику, но упорный повседневный труд в собственной сфере деятельности - "свой участок важнее всего". Эти черты предопределяют малую поддержку белорусами прямых политических акций, собраний, шествий, митингов, наблюдается отсутствие давления на власть снизу, поэтому наверху можно творить беспредел. Другая причина этого - опять-таки белорусский рационализм. Как вчерашние крестьяне белорусы привыкли из каждого действия извлекать немедленную и реальную выгоду. Поэтому их неучастие в прямых активных политических действиях (демонстрации, шествия) объясняется даже не столько пассивностью и аполитичностью, сколько нежеланием участвовать в акциях, которые, по их мнению, бесполезны и не принесут в ближайшем будущем конкретного эффекта.

Наконец, белорусы менее определенны и категоричны, чем русские. Они более дипломатичны, стараются мыслить относительными, а не абсолютными категориями, не говорить сразу "да" или "нет", отвечать вопросом на вопрос. Белорусы более обтекаемы, взвешивают, прежде чем принять решение, все "за" и "против" (отсюда и поговорка - "хитрый белорус"). Вероятно, именно из этой черты национального характера проистекает меньшая предсказуемость самих белорусов, их "скрытность". У русских меньше разницы между словом и делом, белорусы же зачастую склонны говорить одно, а действовать совершенно по-другому. Поэтому весьма сложно на основе, например, социологических опросов с точностью предсказать электоральный выбор белорусов. Результаты предварительных рейтингов кандидатов, вообще-то всегда весьма существенно отличающиеся от реальных результатов голосования (вспомним выборы 12 декабря 1993 года в Государственную думу и Совет Федерации в России), в данном случае будут различаться еще сильнее.

Наряду с прямым влиянием определенных черт национального характера на политическое поведение людей, гораздо большая часть воздействия происходит опосредованно, что особенно хорошо приходится знать политическому Консультанту в кампании. До сих пор мы говорили лишь о политическом участии в целом, что же касается характера участия, мотивов электорального выбора, конкретных требований, выдвигаемых к системе, то на них огромное влияние оказывают политические ориентации, имеющиеся у людей. Национальный характер, таким образом, определяет ориентации по отношению к политике, а уже затем через них воздействует на политическое поведение. То есть глубинные пласты сознания "выходят на поверхность" и воплощаются в реальных действиях через более поверхностные, вышележащие уровни политической культуры и повседневных мнений.

Политическая культура представляет собой совокупность ориентации на политическое действие. Для более четкого понимания этого термина попытаемся прояснить, что мы понимаем под культурой в целом или общей культурой. Приблизительно к 50-м годам XX века большинство исследователей в о-ласти гуманитарных наук пришли к более или менее единому пониманию феномена культуры. В соответствии с ним, культура носит абстрактный характер и не является видимым актом или продуктом. Она представляет собой способ мышления и чувства, лежащие в основе действий или материальных предметов. Такой вещи, как "материальная культура" не существует, все относительно конкретные материальные предметы и наблюдаемые действия служат лишь внешним выражением культурных идей. Таким образом, культура относится целиком к духовной сфере жизни человека и представляет собой мир ценностей, то есть положительных или отрицательных оценок, определяющих наше отношение к окружающему миру.

Другим важным выводом стало признание образцового характера культуры. Образец - это конфигурация, форма или способ. Следовательно, выявление образцовой природы культуры подчеркивает фиксацию в ней определенных способов и путей мышления и жизнедеятельности. Далее, культура определяется как "план жизни", "способ ориентации", "способ поведения" или "образец поведения". Тем самым культура определяет, регулирует, предписывает, воздействует и влияет на человеческое поведение. Наконец, именно с помощью культуры осуществляется связь времен, преемственность между прошлым, настоящим и будущим. Культура, будучи комплексом ценностей и образцов поведения, а также знаний и представлений о мире, является духовным достоянием человечества (или отдельной нации), передаваемым из поколения в поколение в процессе воспитания. Сам человек, таким образом, предстает продуктом культуры.

Итак, культуру следует понимать как продукт, историческое образование, включающее идеи, образы и ценности. Она избирательна, научаема, основана на символах и является абстракцией из поведения и продуктов поведения. Иными словами, культура - это поведенчески значимая, образцовая система ценностей, состоящая из поддерживающих установок членов определенного общества по отношению к базовым представлениям, нормативным правилам, материальным предметам и символам этого общества. Концепция политической культуры явилась научной абстракцией из этого понимания культуры в целом, сама же политическая культура является органической частью культуры общей.

Среди многочисленных определений, даваемых политической культуре и подчеркивающих различные стороны этого феномена, наиболее простым и функциональным нам представляется следующее. Политическая культура - это совокупность ориентации членов какого-либо общества по отношению к политике в целом, политической системе, а также по отношению к своей роли в этой системе. Иными словами, это верования и представления, которые воздействуют на поведение людей в рамках существующих политических институтов, историческая система широко распространенных фундаментальных, поведенческих, политических ценностей, разделяемых ныне членами общества.

Ориентации, составляющие политическую культуру, делятся на три основные группы:

Познавательные или когнитивные ориентации - точные или ошибочные сведения о политических объектах и учреждениях;

Эмоциональные ориентации - чувства привязанности и преданности по отношению к политическим объектам;

Оценочные ориентации-суждения и мнения относительно политических объектов, но, повторимся, только глобальных - политической системы в целом, ее отдельных элементов (института президентства, той или иной ветви власти, политических партий в цепом). Последние не следует путать с оценками текущих событий политической жизни, той или иной партии и т.д.

Политическая культура показывает, что политика является частью культуры постольку, поскольку в ней проявляются определенные ценности и устойчивые образцы поведения.

Политика отражает не только актуальное соотношение сил, но и накопленные в ходе исторического развития и передаваемые в рамках культуры представления, верования, убеждения, ценности и образцы поведения. Ориентации граждан на политическую систему ясно определяют характер их требований к ней, способ выражения этих требований, ответы властвующих элит и резервы народной поддержки тому или иному режиму - в общем, ориентации во многом обусловливают функционирование политической системы. Взгляд на политику через призму культуры помогает понять, какая власть, в какой степени, когда и для кого является ценностью. Поэтому значение политических ориентации для политического, и в том числе электорального, поведения столь велико, без выявления политической культуры анализ политики был бы чрезвычайно схематичным и неполным.

В отличие от национального характера, политическая культура складывается на протяжении нескольких десятилетий, а под влиянием каких-либо исторических катаклизмов, социально-экономических потрясений или резкой смены политического режима даже еще быстрее. Соответственно она более гибка и изменчива, более податлива разнообразным влияниям. В политической культуре, гораздо более нежели в национальном характере, проявляется социально-классовая и региональная дифференциация, поэтому зачастую корректное исследование требует, наряду с рассмотрением национальной политической культуры, анализа различных субкультур населения, проживающего на данной территории.

Политическая культура, как и национальный характер, формируется под воздействием многочисленных и самых разнообразных факторов.

Во-первых, как уже говорилось, определенное влияние на политические ориентации оказывает более глубинный пласт сознания, некие мировоззренческие основы или национальный характер.

Среди белорусов широко распространено чувство, что они являются жертвами - объектом постоянных завоеваний, зависимости от кого-либо. Эта черта национального характера - не резко выраженное, но постоянно испытываемое чувство - фоновое. В этом одна из причин ориентации на поддержку, потребности понимания, человечности со стороны правительства. С другой стороны, поскольку правительство не может за щитить их от войн, разорении, стихийных бедствий, у белорусов возникают социальная апатия и органическое недоверие к правительству, к любой власти, которая "все равно обманет". Такие ориентации имеют исторические корни, ведь Белоруссия входила в состав многих государств: Польши, Литвы, России и никогда ранее не была самостоятельной. Даже в мифологии белорусов четко проводится мысль: "Бог дал нам хорошую землю, но во имя высшей справедливости по отношению к другим народам дал плохих правителей".

Вторая группа факторов, способствующих возникновению той или иной политической культуры, - исторический опыт. Политическая культура является продуктом и коллективной историей системы, и индивидуальных историй жизни ее членов, так как коренится и в общественных событиях, и в личном опыте. Особое влияние на нее оказывают глобальные исторические события, как предшествующие, так и те, свидетелем которых становится индивид в течение всей жизни. К ним относятся, прежде всего, общественные перевороты, социальные и политические революции, вследствие которых устойчивые системы политических традиций, установок, ориентации приходят в движение, трансформируются, распадаются или заменяются новыми.

На политическую культуру влияют также войны, экономические депрессии и другие кризисы, а также характер внешних отношений страны - степень ее безопасности от угрозы нашествий, опыт общения с другими народами. И здесь характерен пример Белоруссии.

Затяжной экономический кризис, из которого эта страна не может выбраться в последние годы, рождает у людей негативизм по отношению к своей политической элите и ориентации на агрессивных политиков. С другой стороны, постоянные враждебные нашествия и особенно горький опыт Великой Отечественной войны обусловливают ориентацию белорусов на заботу и защиту со стороны правительства (если ее не может обеспечить собственное правительство, то пусть это сделает российское после объединения двух государств).

Наконец, в политической культуре отражается острота текущей социально-политической конфронтации и зафиксированные в массовом сознании типичные формы ее разрешения. Если эти формы острые, то они фиксируются в политической культуре как наиболее "законные" способы разрешения общественных конфликтов. Если же в решении политических споров преобладал компромисс, то и политическая культура приобретает компромиссный характер. В России конфронтация очень острая, и до сих пор сильны кровавые "революционные" традиции, поэтому возможно оправдание со стороны некоторых слоев населения насильственных способов борьбы с правительством. В Белоруссии же конфронтация еще не достигла такого накала, спорные вопросы решаются мирно, поэтому для населения одной из самых больших потребностей и ценностей является стабильность политической жизни. Белорусы (даже те, кто поддерживал Б.Н.Ельцина) были в ужасе от событий 3-4 октября 1993 года в России, от танков на улицах Москвы. Такое, по их мнению, в Белоруссии невозможно, и этого не следует допускать всеми возможными средствами. Боязнь российской нестабильности, крови является и одной из причин того, почему белорусы не поддерживают безоговорочно вхождение своей республики в состав Российской Федерации. Национальная политическая культура, таким образом, может способствовать в одних случаях обострению, а в других - смягчению текущих событий.

Третья группа факторов, формирующих политическую культуру - социально-экономические. Политические ориентации сильно варьируются в соответствии с социально-экономическими характеристиками населения. Существует несколько каналов влияния социальных факторов на политические воззрения.

Во-первых, политический статус индивида часто определяется его социальным статусом, люди с разным положением в обществе придерживаются и разных взглядов на политическую жизнь.

Во-вторых, социальный статус связан с уровнем образования, люди с высшим образованием (важно также техническим или гуманитарным), как правило, более уверены в своих политических способностях и мудрости, лучше информированы об общественных событиях, более заинтересованы в участии в политике, что ведет, естественно, к иным ориентациям. Напри-мер, студенты-гуманитарии в Белоруссии гораздо радикальнее остального населения в отстаивании независимости и суверенитета, национальных интересов свой страны.

В-третьих, различные социальные характеристики предполагают и разные представления о надлежащих действиях правительства в экономической, политической, социальной сфере и т.д. Те же студенты, в отличие от большинства населения Белоруссии, выступают за более решительные реформы в экономике, демократизацию политической жизни.

И, наконец, четвертая группа факторов влияния на политическую культуру связана с самой существенной политической системой, характером политического режима. Активное политическое участие граждан невозможно в авторитарных режимах, это порождает неуверенность в своих силах в политике, низкую самооценку людей как субъектов политического действия (низкий уровень внешней политической эффективности в отличие от внутренней, связанной лишь с местными психологическими мотивами). Так, в Белоруссии по-прежнему правит o бывшая партийно-советская номенклатура, на деле выступающая против всяких реформ: Открыто высказать свое мнение в официальных структурах (на предприятии, в учреждении) невозможно - потеряешь работу. Поэтому для многих белорусов характерна боязнь высказать свое мнение в публичном диспуте, нежелание вступать в дискуссии, особенно если твое мнение противоречит высказываниям большинства. Отсюда низкая политическая эффективность, уверенность людей в том, что невозможно повлиять на ход политических событий собственными усилиями. Сфера политики в Белоруссии, скорее, удручает людей, рождает у них безрадостные чувства, апатию и безысходность.

Политические ориентации неизменно содержат в себе более или менее четко выраженную поведенческую направленность, то есть готовность практически действовать в направлении зафиксированного отношения к действию. Через эту тенденцию ориентации и преобразуются в действия. Хотя данный процесс носит крайне сложный характер, в самом общем виде можно сказать, что политическая культура, подобно национальному характеру, влияет на политическое поведение двояко: непосредственно и путем формирования политических мнений.

При этом роль политико-культурных факторов неодинакова в различных формах поведения. Так, особенно велика роль ориентации при социально-осмысленном (целерациональном по веберовской терминологии) поведении. Ценностно-обусловлен-ное (ценностно-рациональное) поведение не требует от индивида полного сознания собственных интересов, в высшей степени адекватной оценки ситуации, но также основано на самых общих политических ориентациях, обусловленных устойчивой системой ценностей. Менее важна роль ориентации в традиционно-мотивированном (традиционном) поведении, но и там есть набор уже готовых установок. Наконец, и в аффектированном поведении присутствуют ориентации. Правда, хотя здесь они могут быть выражены ярче всего, но действие зачастую не только не определяется ими, но и происходит вопреки им.

Способы прямого перехода политических ориентации в действие следующие.

Политическая культура как бы осуществляет отбор и создает политические желания и стимулы. Она выступает своеобразным "решетом" в системной модели. Нормы и ценности людей ограничивают число желаний, которые индивиды превращают в требования, а следовательно, определяют тип и число требований к системе. Например, для белорусов на уровне ориентации характерна высокая степень терпимости ("самый толерантный народ в СНГ"), поэтому они стараются не осуждать,огульно никого из политиков или кандидатов на выборах, а перед принятием решения понять позицию и тщательно взвесить "правду" каждого из них. Господствующие в определенной степени иждивенческие настроения предопределяют желание видеть у руководства того, кто больше даст народу. Вместе с тем, терпимость и общий компромиссный характер культуры обусловливают мягкость требований к вышестоящим, "многого белорусы не требуют". С другой стороны, широко распространено несколько мифологизированное отношение к власти и властным структурам. Если ты сидишь наверху, значит можешь и обязан сделать все для народа. Это порождает негативное отношение к политикам, уже находившимся у власти По убеждениям людей, они имели всю полноту власти и должны были сделать все для них (чего нет на самом деле). В Белоруссии, таким образом, вернуться в активную политику после некоторого перерыва весьма сложно. "Свергнутый бог - уже не бог".

Кроме прямого влияния на поведение, политическая культура воздействует на него посредством формирования мнений. Это происходит следующим образом.

Во-первых, культура осуществляет отбор политической информации, как бы "просеивает" ее. Политическая культура устанавливает психологические препятствия информации, не соответствующей культурным ценностям и, наоборот, увеличивает восприимчивость к информации, более соответствующей им. Так, образ одного из кандидатов на президентских выборах в Белоруссии, образ борца с несправедливостью, не находящегося у власти, было невозможно поколебать никакими обвинениями его самого в коррупции. Такая информация не воспринималась и рождала, скорее, обратную реакцию

Напротив, обвинения в коррупции власть предержащих (пусть даже бездоказательные) из-за негативизма в отношении политической элиты имели у населения успех и снискали поддержку.

Во-вторых, культура определяет общий контекст развития и выражения мнений, устанавливает границы, в которых индивид может выразить свои политические взгляды, хотя никогда не предопределяет всех возможных мнений. Например, для белорусов характерна автоманипуляция, то есть перекладывание ответственности принятия всех политических и иных решений на вышестоящих' "Пусть они там наверху думают за нас", "Мы его избрали - пусть делает, не сделает - скинем". Отсюда следует ориентация на решительных политиков и, следовательно, формирование мнений о кандидатах на президентский пост в соответствии с этим критерием (один - "настоящий борец, наш человек", другой - "мягкотелый, ни рыба, ни мясо").

Итак, мы перешли к рассмотрению третьего, наиболее поверхностного уровня территориально-этнического менталитета - политических мнений и оценок текущих событий. Анализировать этот пласт сознания столь подробно, как национальный характер или политическую культуру, не представляется необходимым, поскольку мнения наиболее близко соприкасаются с политическим поведением и зачастую полностью предопределяют, например, электоральный выбор. Тем не менее, следует отметить, что сами мнения отнюдь не являются продуктом исключительно более глубинных пластов духовной сферы. На их формирование, помимо черт национального характера и политических ориентации, влияют многообразные психологические факторы, социально-экономический статус, политико-институциональная структура, распределительная деятельность правительства, опыт прошлого участия и, наконец, ситуационные характеристики, соседско-общинный контекст, мнения референтных для данного индивида людей.

В целом, этническая ментальность предопределяет не более 25% поведения, в остальном на него влияют вышеперечисленные факторы, не только посредством формирования политических мнений, но и прямо, непосредственно. Влияние различных факторов, и среди них этнической ментальности, на политическое и, в частности, электоральное поведение может быть представлено в виде следующей схемы:

психологические факторы

социальные факторы

экономические факторы

географические факторы

климатические факторы

расово-биологические факторы

религиозные факторы

Политическое

(электоральное)

поведение

политические

мнения

политическая

культура

национальный

характер

политико-институционная структура

историко-культурные факторы

исторический опыт последних десятилетий

распределительная деятельность правительства

опыт прошлого политического участия

ситуационные характеристики, соседско-общинный контекст

территориально-этническая ментальность2.5. Использование фактора территориально-этнической ментальности при разработке стратегии предвыборной кампании

Хотя, как показано выше, фактор территориально-этнической ментальности является лишь одной из многих детерминант электорального поведения и не предопределяет всех его особенностей, его изучение имеет огромное значение для успеха любой политической кампании, в том числе и избирательной. Учет этого фактора просто необходим для Консультанта в ходе разработки и реализации стратегии предвыборных кампаний. Каждая нация обладает собственной, характерной для нее территориально-этнической ментальностью, поэтому игнорирование или недостаточное внимание к данному фактору может привести к существенным ошибкам в разработке и положениях стратегии, что, в свою очередь, может затруднить или вовсе не привести к достижению желаемого результата - победы на выборах. Проиллюстрируем данное положение примерами.

Характерен пример России и Белоруссии. Два родственных восточнославянских народа, долгое время жившие в одном государстве (причем все белорусы владеют русским языком, а значительная их часть вообще русскоязычные), существенно различаются, тем не менее, по своей ментальности. Повторимся, белорусы - отзывчивый, искренний, самый доброжелательный и приветливый народ, внутренне они мягче и простодушнее русских, в них меньше высокомерия. Белорусы более трудолюбивы и меньше пьют, чем русские: "Если в дом приходит беда, то русские начинают больше пить, а белорусы - больше работать". Белорусы - хорошие хозяева, они более бережливы и больше заботятся о детях, чем русские. Вообще белорусы более основательны и ответственны в подходе к жизни.

Белорусы также эмоционально уравновешеннее, им не свойствен, как русским, резкий перепад настроений, внезапный переход от радости к безысходности. Они менее определенны и категоричны, чем русские, предпочитают никого огульно не осуждать, подумать, взвесить все "за" и "против", прежде чем высказать свое мнение.

Русские, напротив, более открыты, откровенны, бесшабашны и категоричны в суждениях, у них меньше разницы между словом и делом. Белорусы же "скрытны" - говорят одно, а делают другое. Все это ведет к рационализму белорусов, их сугубо трезвому, взвешенному и практическому подходу к жизни. Они более законопослушны и менее конфликтны, чем русские. С другой стороны, политическая сфера жизни в Белоруссии менее интенсивна, чем в России, белорусы еще не успели "устать" от политики, постоянных выборов, поэтому на выборы Президента они возлагали достаточно много надежд. Среди них менее распространены демократические лозунги и идеи. Белорусы в своем "тихом заповеднике" являлись как бы сторонними наблюдателями бурных событий в России с 1991 по 1994 год. Для них демократия больше ассоциируется с российской нестабильностью, потому она не может стать идеей, сплачивающей все слои общества в движении к лучшему будущему, как это было в России в 1991 году.

Отсюда, из этих различий следует, почему, например, в Белоруссии в ходе президентской предвыборной кампании было большой ошибкой призывать к бойкоту выборов, почему попытки очернить и навесить какой-либо ярлык, особенно на "новых" кандидатов, еще не бывших у власти, не привели к успеху, почему, наконец, ведение предвыборной кампании под чисто демократическими лозунгами не позволяло кандидату существенно увеличить число своихсторонников. Неэффективны были и лозунги "борьбы с бывшей партийно-хозяйственной номенклатурой, оставшейся у власти", так как белорусов волновало не социальное происхождение руководителей республики, а их злоупотребления, поэтому больше успеха имел лозунг "борьбы с коррупцией".

Возможности использования анализа территориально-этнической ментальности в положение стратегии. Мы ограничились здесь всего лишь несколькими примерами учета различных черт территориально-этнической ментальности, ориентации населения при разработке правильной стратегии предвыборной кампании и возможных ошибок при их игнорировании. Это, с одной стороны, показывает всю значимость данного фактора, с другой же - подводит к следующему важнейшему вопросу - как именно следует учитывать Консультанту черты ментальности, воззрения и убеждения людей при выработке стратегии? На что именно влияет территориально-этническая ментальность? Каковы конкретные механизмы ее учета при формулировании практических рекомендаций?

Во-первых, из определенных черт территориально-этнической ментальности, ориентации населения могут быть прямо "выведены" задачи, лозунги или идеи предвыборной кампании какого-либо кандидата, практические рекомендации по формам реализации стратегии в жизнь. Однако всецело "доверять" и слепо следовать одной лишь массовой ментальности при выработке стратегических лозунгов кампании нельзя, здесь следует учитывать и другие факторы, которые могут даже противоречить каким-то аспектам этнической ментальности: Прежде всего, это прототипы Президента и образ кандидата, сложившиеся в глазах населения.

Поэтому вторым "способом" включения ментальности в выработку стратегии будет лишь учет определенных черт ментальности при создании стратегических лозунгов и идей, исходящих в целом из образов кандидатов и прототипов Президента.

В любом случае черты ментальности, ориентации и мнения людей влияют на все без исключения стороны предвыборной кампании и должны находить отражение во всех аспектах ее стратегии. Основными из этих аспектов являются:

а) образ того или иного кандидата, разделяющийся на чисто личностные характеристики и образ будущих действий кандидата;

б) образ программы кандидата;

в) источники референтной информации о кандидате;

г) стиль проведения предвыборной кампании.

Рассмотрим подробнее данные сегменты предвыборной стратегии на примере президентских выборов в Белоруссии в июне-июле 1994 года.

а) Белорусы, как уже отмечалось, спокойный, эмоционально уравновешенный и в высшей степени терпимый народ, поэтому им импонируют интеллигентные, спокойные, "мягкие" политики. С другой стороны, сейчас, в связи с низким жизненным уровнем, возрастают злоба и нетерпимость, многие склоняются к агрессивным политикам. Как видим, в данном случае при выработке образа того или иного кандидата важнейшее значение приобретает то, насколько он "подходит" на роль аг-.рессивного или спокойного, уравновешенного политика. Если кандидат агрессивен, то следует лишь подчеркивать и развивать в его образе черты сильного лидера. Если же в кандидате людям импонирует его интеллигентность, то здесь следует, опираясь на данную черту, логически развить ее до идеи, скажем, стабильности, порядка и спокойствия в стране, которые в состоянии обеспечить только этот кандидат (интеллигентный и уравновешенный), тем более что желание стабильности столь сильно характеризует ориентации и ожидания населения.

Далее, для белорусов весьма важна ориентация на последовательных и предсказуемых политиков, поэтому для любого кандидата будет очень важно создать имидж его последовательности. Для одних кандидатов он будет строиться на их неких прошлых действиях, где прослеживалась бы определенная стратегическая линия, для других - напротив, на разрушении имиджа непоследовательности по прошлым действиям с помощью, скорее, выявления ("открытия") такой линии в прошлом и ее экстраполяции на будущие действия кандидата.

Белорусы с большим уважением относятся к семье, заботятся о детях и в то же время весьма враждебны к политической и интеллектуальной элитам, которых считают ответственными за то бедственное положение, в котором они оказались ("нас уронили"). Из этого следует, что личностными характеристиками кандидата должны быть образ хорошего семьянина, любящего жену и заботящегося о детях, и образ близкого и понятного простым людям человека. В зависимости от личности кандидата идея может быть развита даже в крайние формы - образ "своего парня", "друга народа", стоящего на позициях простого труженика и противостоящего власть предержащим - политической элите и "умствующим интеллигентам", которым нет дела до простого народа.

Что касается образа действий кандидата, то он тоже может вытекать из определенных черт ментальности. Например, как уже отмечалось, белорусы отличаются мифологизированным отношением к власти, считают, что находящиеся наверху могут и должны сделать все для простого народа. Из этого следует, что кандидат должен обещать в случае избрания сделать все, что в его силах. Хорошими лозунгами в данном случае могут стать: "Возьму все в свои руки", "Возьму на себя всю полноту ответственности", "Возьму всю полноту власти в свои руки". Они особенно подходят к "новым" лидерам, но могут быть использованы кандидатами, уже находившимися у власти, показывая, что ранее у последних всей полноты власти не было.

Всеобщее белорусское чувство "жертвы", своей ущемленно-сти, самопредставление как об объекте постоянных посягательств, обид может быть использовано в плане обещаний заботы о людях, понимания человечности и поддержки со стороны правительства. Должен быть создан образ кандидата - "заботливой матери", постоянно пекущейся о благе своих детей (граждан). Трудолюбие и терпимость белорусов будут способствовать успешному усвоению призывов кандидата работать вместе, сообща, добиваться экономических улучшений только своим трудом, потерпеть еще немного в настоящем ради светлого будущего. Вместе с тем, здесь следует учесть и степень "усталости" народа от экономических неурядиц и не перегибать палку.

Наконец, в 1994 году в Белоруссии царила атмосфера всеобщего ожидания изменений к лучшему, схожая в какой-то степени с атмосферой общественного сознания в России (СССР) в 1988-89 годах. Все понимали, что в республике действует старая система, ничего не меняется, поэтому возлагали большие надежды на выборы президента. В их результате появится официальное лицо, несущее полную ответственность за происходящее в стране и наделенное достаточной властью, чтобы осуществить необходимые преобразования. Выборы нужны для своеобразной "встряски", и любой президент принесет пользу Белоруссии, так как ему нужно будет что-то менять. Это настроение - "Так больше жить нельзя", "Перемен, мы ждем перемен", особенно "благоприятно" для политиков новой волны, только пробивающихся к власти. Кандидат в соответствии с ним опять-таки должен быть сильным лидером, способным отбросить рутину и встряхнуть старую систему власти сверху донизу. Поэтому в образе действий кандидата борьба с коррупцией и злоупотреблениями власть предержащих приобретает решающее значение.

б) Программа кандидата также должна быть "созвучна" территориально-этнической ментальности, общественным умонастроениям. Естественно, что многие кандидаты не могут поступиться своими убеждениями и выдвигать программные положения лишь на потребу публике. Поэтому в данном случае важна именно не сама программа, а ее создаваемый образ, под которым следует понимать набор определенных программных лозунгов и идей, имеющих подчеркнуто гипертрофированный характер, в соответствии с которым воспринимается и вся программа. Примером следования общественным "вкусам" в ' образе программы может стать принцип социальной справедливости и социальных гарантий, выдвинутый во главу угла одним из кандидатов. При этом справедливость понимается и подается на примитивно-уравновешенном уровне как борьба со спекуляцией, высокие зарплаты работающих в промышленности.

В более общем плане, исходя из умонастроений белорусов, программа должна дать надежду на реальные улучшения, повышение жизненного уровня в ближайшее время, содержать множество конкретных обещаний. Поскольку в обществе нет продемократических настроений и понимания необходимости радикальных и глубоких реформ, программа должна быть в своем образе не демократической или реформистской, а четкой программой выхода из экономического кризиса, повышения материального благосостояния населения.

Наконец, многие белорусы в последнее время стали осознавать себя особой общностью, имеющей специфические национальные черты, отличающие ее от других народов. Идет процесс становления национального самосознания. Поэтому выдвижение в программе кандидата лозунга национальной независимости и суверенитета Белоруссии, возрождения национальной культуры вполне правомерно. С другой стороны, поскольку большинство белорусов выступают за тесный союз и сотрудничество с Россией, лозунг национальной независимости необходимо должен быть дополнен призывом развивать тесные экономические взаимовыгодные отношения с Россией, обещанием заключить с ней экономический (но не политический или военный) союз.

в) Предпочитаемые- источники референтной информации о кандидатах также сильно варьируются в соответствии с территориально-этнической ментальностью. Правда, в Белоруссии выбор средств получения информации во многом определяется политико-институциональным фактором - правлением старой номенклатуры, полной ее монополией на электронные и почти все печатные средства массовой информации. Вместе с тем, ментальность служит здесь опосредующим, вмешивающимся фактором. Традиционное недоверие к властям, резкий негативизм к современной политической элите, доведшей республику до экономического кризиса, рождают неверие в официальную пропаганду через средства массовой информации. На телевидении и радио белорусы ждут лишь редких выступлений "оппозиционных" кандидатов, среди газет пользуются популярностью неофициальные или полуофициальные издания (или российские газеты), большое внимание уделяется средствам наглядной агитации (причем дешевым листовкам, а не дорогостоящим плакатам), но главным источником информации становится вербальный. Люди больше доверяют личным встречам с кандидатами, устной агитации, разговорам с другими людьми, слухам, мнению родственников, друзей и знакомых. Это также должно быть учтено при выработке стратегии избирательной кампании.

г) Наконец, фактор территориально-этнической ментальнос-ти в значительной степени определяет стиль проведения избирательной кампании в целом. Так, в обществе, где степень конфронтации слаба, а люди негативно воспринимают любые неполадки, любую "грязь", вылитую на другого кандидата (пусть даже компрометирующие материалы будут доказаны), стиль кампании, очевидно, должен быть "положительным". Кампания будет направлена на создание положительного образа своего кандидата, без нападок на других. У них в лучшем случает возможно отмечать объективные недостатки, причем опять-таки в плане отличия в лучшую сторону своего кандидата. Там же, где конфронтация сильнее и любой компромат будет воспринят на "ура!", возможно ведение "отрицательной" кампании, направленной главным образом на дискредитацию соперника (соперников), а не построение имиджа своего кандидата. В этом случае кампания ведется "с позиции слабости, отставания", а своему кандидату навязывается имидж "обиженного". В Белоруссии были склонны верить компрометирующим материалам, но лишь в отношении кандидатов, находящихся или уже находившихся ранее у власти, в отношении же "оппозиционеров" подобная информация воспринималась сугубо негативно. Поэтому, если со стороны последних дискредитация своих соперников была возможна, то для "старых" кандидатов нападки на "новых" не увенчались успехом.

Далее, в определенные периоды истории, например, в условиях экономического кризиса, людям нужен в лице кандидата некий образ национального героя, способного преодолеть все трудности, стоящие перед страной. Так, в Белоруссии образ "идеального" Президента сочетал в себе черты компетентного и профессионального политика и руководителя, честного и неподкупного человека,сильного и решительного лидера,заботящегося о людях и их повседневных нуждах.

Если кандидат подходит на такую роль, то вся стратегия предвыборной кампании должна быть направлена на создание ему имиджа героя. Если же личностные качества кандидата не позволяют сделать этого, возможен иной стиль проведения кампании, а именно создание имиджа сильной команды кандидата, обладающей в совокупности всеми вышеперечисленными чертами идеального президента и компенсирующей в результате личностные недостатки самого кандидата.

На стиль проведения кампании влияют также общее настроение, эмоциональное состояние общества в данный момент.

Так, в Белоруссии, где жители весьма рациональны и трезво относятся к жизни, не слишком категоричны в суждениях, казалось бы, самым подходящим был бы рационально-рассудочный стиль ведения кампании, подразумевающий трезвую оценку и взвешенность со стороны команды одного кандидата всех достоинств и недостатков других кандидатов, реальных качеств своего кандидата и его недостатков.

Тем не менее, настроение, царящее в обществе, противоречит этим "изначальным" чертам территориально-этнической ментальности. Среди белорусов налицо фактор тревожности, ощущение напряженности, состояние безысходности жизни, боязнь и восприятие будущего как чего-то ужасного, тяжелого и темного, полуапокалиптические ожидания. Поэтому в условиях несвободы, произвола властных структур стал возможен также и эмоционально-агрессивный стиль ведения предвыборной кампании, использование провокаций и эксплуатация темы обеспечения безопасности одного из "оппозиционных" кандидатов, постоянной угрозы, висящей лад ним.

Различия территориально-этнической ментальности по регионам. До сих пор мы говорили лишь о национальных отличиях в массовой ментальности. Они, действительно, выявляются наиболее четко и наиболее значимы. Однако существует и определенная градация - отличия ментальности столь разных по своим культурным традициям народов, как, например, мексиканцев и американцев, естественно, существенно больше, нежели у родственных наций, таких как русские и белорусы. Вместе с тем, можно говорить и о более глобальных феноменах, если так можно выразиться, надэтнической ментальности, которая объединяет общие черты ментальности народов с одинаковой культурной традицией или общей исторической судьбой в определенные эпохи. Так, безусловно, можно говорить о некой общей латиноамериканской ментальности, общие черты характерны для ментальности бывших английских, французских колоний, за годы существования СССР сложилась общая советская ментальность, несмотря на все ее различия по республикам.

Соответственно, существуют различия ментальности и внутри наций, как по классам и отдельным социальным слоям, так и по регионам. Поскольку речь идет о территориально-этни-. ческой ментальности в целом, нас в данном случае больше интересует региональная ментальность. Конечно, различия массовых ориентации между регионами внутри одной нации менее существенны и должны учитываться Консультантом при разработке стратегии предвыборной кампании. Такая стратегия в идеале дожна быть отдельной для каждого региона или, во всяком случае, общая стратегия должна варьироваться в зависимости от особенностей ментальности того или иного региона.

Подобно тому, как внутри одной культуры (политической культуры) существуют различные субкультуры (политические субкультуры), можно говорить и о территориально-этнических или регионально-этнических ментальностях внутри национального менталитета. Такая большая страна, как Россия, обладает совершенно различными наборами ориентации, убеждений, воззрений и даже мироощущений населения в различных регионах. Уже стало общим местом, что особой ментальнрстью отличаются большие города и, скажем, москвичи или санкт-пе-тербуржцы настолько отличаются от жителей провинции, что представляют собой "иную нацию, чем русские" (так же как отличаются, например, парижане и французы). С другой стороны, определенные отличия существуют и между жителями обеих российских столиц. В национальных республиках различия ментальности определяются не только чисто этническим фактором, хотя он имеет важнейшее значение, но и территориальным. Так, в Республике Коми ментальность коми, конечно, отличается от ориентации русского населения, но в местах совместного проживания эти различия гораздо меньше, скажем, чем отличия всех жителей республики от жителей других регионов России. Поэтому правильнее в целом говорить о факторе регионально-этнической, нежели чисто этнической ментальности.

На формирование регионально-этнической ментальности влияют те же факторы, что и на формирование ментальности вцелом, среди них, например, история данного региона, структура политической власти в нем, распределительная деятельность регионального правительства и т.д. Существенные различия в ментальности, например, можно наблюдать на примере Белоруссии. Западная Белоруссия (Гродненская, часть Брестской области) отмечается от восточной по тем же характеристикам, которые отличают белорусов от русских. На западе выше уровень духовной и бытовой культуры, здесь более спокойный и менее резкий народ, не дерутся, меньше пьяных, западные белорусы более хозяйственны, развиты и свободны, они еще не растеряли зачатков демократии (традиция до 1939 года, когда Западная Белоруссия входила в состав Польши) и более "меркантильны", ориентированы на рыночные отношения. Отсюда различия и в политических ориентациях - на западе более благоприятную почву находят демократические и реформистские идеи, оппозиция же власти на востоке носит, скорее, радикально-"анархический" характер, здесь более популярны авантюристические политики.

Вместе с тем, различие запада и востока в Белоруссии далеко не такое существенное и острое, как, например, на Украине. Несмотря на определенное тяготение западной Белоруссии к Польше и католичеству, а восточной - к России и православию, на президентских выборах здесь не было столь явных предпочтений разным кандидатам, как у южного соседа. Помимо различий запада и востока, в Белоруссии не менее существенны различия в ментальности среди других регионов - можно выделить отдельно Минский регион, Полесье, Брест и Брестскую область, а также городского и сельского населения в целом.

Методы выявления территориально-этнической ментальности. Разные уровни территориально-этнической ментальности выявляются с помощью различных методов. Наиболее глубокий пласт национального характера обычно конструируется логическим путем, через вычленения наиболее характерных для всех членов нации психологических черт. Методами исследования в данном случае являются: включенное и невключенное наблюдение, а также контент-анализ продуктов интеллектуального творчества представителей данной нации, содержания средств массовой информации. Подобные процедуры следует применять весьма осторожно, поскольку они не подвержены верификации и сохраняют неограниченное поле возможностей для субъективного произвола исследователя. На него могут влиять национальные предрассудки, традиционные рамки понимания национального характера того или иного народа. Поэтому, чтобы исключить субъективизм в трактовке тех или иных черт национального характера, современные исследователи применяют более сложные качественные методы, например, обзоры коллективного поведения и фокус-группы. В последних ответы на вопросы о специфике национального характера могут быть получены более "объективным" путем - от самих представителей данной нации. На фокус-группах можно проверить правильность тех умозаключений, которые ранее были сделаны исследователем в результате наблюдения, а также выявить некоторые специфические черты национального характера путем сравнения ментальности различных наций (например, с помощью вопроса: "Чем отличаются белорусы от русских?").

Общие политические ориентации, составляющие политическую культуру, выявляются и исследуются как с помощью качественных (подобно национальному характеру) методов, так и количественных. Среди качественных - анализ видимых политических актов, политического поведения масс с помощью наблюдения, контент-анализ прессы, а также фокус-группы. В ходе фокус-групп возможно выяснение ориентации населения по отношению к политическим лидерам, предпочтений того или иного типа политиков; ориентации на политическую систему в целом, выявление уровня общей и специфической ее поддержки; ориентации на те или иные социально-политические ценности, предпочтение авторитарных или демократических ценностей; ориентации на собственную роль и значение в политической жизни, выявление уровня внутренней и внешней политической эффективности; наконец, ориентация по отношению к выборам вообще, предстоящим выборам и прогнозы об их исходе. Существенным преимуществом изучения политической культуры является возможность проверки данных, полученных в результате применения качественных методов, с помощью точных эмпирических методик выборочных социологических опросов. При помощи опросов возможно также прояснить на количественном уровне некоторые проблемы, оставшиеся неразрешенными в результате проведения фокус-групп. Например, сложный и логически неструктурированный в умах людей вопрос о желаемых принципах взаимоотношений Белоруссии с Россией, возможности экономического или другого союза двух государств был прояснен с помощью включения в репрезентативный опрос своеобразной шкалы. Люди должны были ответить на вопрос, к какому из двух полюсов (вхождение Белоруссии в Россию или полная национальная независимость и суверенитет республики) склоняется их мнение.

Мы не случайно остановились столь подробно на белорусском примере. Это лишний раз должно напомнить политическим консультантам о необходимости всестороннего изучения конкретного электората со всей его спецификой и неповторимостью. Консультант каждый раз должен подходить к электорату с позиции мужчины, который хочет все узнать о любимой женщине, чтобы расположить ее к себе. ГЛАВА ТРЕТЬЯ

РАБОТА КОНСУЛЬТАНТА С КЛИЕНТОМ, ЕГО КОМАНДОЙ И АКТИВИСТАМИ ВО ВРЕМЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ Первые пять дней недели, с понедельника по пятницу включительно, вам следует работать, чтобы не отстать от конкурентов. А вот по субботам и воскресениям вам надо стараться их обойти.

К. Карлсон

Во время избирательной кампании политическим консультантам приходится решать множество сложнейших задач, среди которых наиболее трудными являются те, где ему необходимо взаимодействовать с другими ответственными за исход кампании людьми: самим Клиентом, его штабом, доверенными лицами, активистами. Прежде всего консультантам нужно заботиться об успехе их кандидата на выборах, но в то же время, им нужно обучать команду Клиента, устанавливать с ее членами эффективные отношения взаимодействия и, конечно, делать все от них зависящее, чтобы Клиент во время избирательной кампании превзошел не только самого себя, но и своих соперников.