2. Правовое обеспечение связей с общественностью

Правовое поле деятельности по связям с общественностью в России (источники права). Блок информационного права как основной правовой регулятор PR-деятельности в России и его основные составляющие. Регулирование интеллектуальной собственности в Российской Федерации: Гражданский кодекс Российской Федерации, часть IV. Федеральный закон «О рекламе». Связи с общественностью: между информационным и маркетинговым правом. Избирательное законодательство.

Европейская Конвенция о защите прав человека и основных свобод. Европейская Конвенция о трансграничном телевидении.

3. Выпуск сми как производственный процесс: сетевое сми

Специфика сетевого СМИ. Понятие о контенте и трафике. Структура портала и сайта. Веб-страница как информационный организм. Понятие о гиперссылке.

Редакция сетевого СМИ: структура и штатное расписание. Профессиональные требования к журналистам, работающим для сетевого СМИ. Подготовка текста и иллюстраций для размещения в Интернете. Деловые партнеры сетевого СМИ – провайдеры Интернета.

Конте́нт (content — содержимое) — любое информационно значимое наполнение информационного ресурса (например, веб-сайта) — вся информация, которую пользователь может скопировать (загрузить) на диск компьютера с соблюдением соответствующих законностей, как правило, только для личного пользования.

Сетевой трафик — объём информации, передаваемой по сети за определенный период времени.

Самая простая структура – линейная. На сайте с таким типом структурирования все страницы идут по очереди. Это значительно затрудняет посетителю поиск интересующей его информации, ведь прежде чем найти нужную страницу необходимо пролистать все стоящие до нее. Конечно, далеко не у каждого есть столько терпения и времени, по этому, часто, сайты с такой структурой остаются без посетителей. Линейная структура сайта очень примитивна, и, не смотря на свою ценовую доступность, не пользуется спросом у заказчиков. Применение такого типа структурирования оправданно лишь в том случае, когда речь идет о сайте-визитке с парой страниц.

Для структурирования информации на небольших сайтах, часто применяют модифицированную линейную структуру. От классической структуры она отличается тем, что с определенной страницы имеет несколько ответвлений. Это позволяет посетителям быстрее попасть на интересующую их страницу. И хотя на первый взгляд недостатки такого типа структуры очевидны: ответвлений мало, свобода посетителей ограниченна. Тем не менее, данный способ структурирования имеет неоспоримое достоинство, а именно, дает уникальную возможность контролировать поведение пользователей. Например, в интернет-магазине, можно направить посетителя на страничку с рекламным описанием товара, потом дать информацию о бонусах, различных скидках, и только после этого разрешить доступ к страничке с ценами.

Гиперссылка в компьютерной терминологии — часть гипертекстового документа, ссылающаяся на другой элемент (команда, текст, заголовок, примечание, изображение) в самом документе, на другой объект (файл, директория, приложение), расположенный на локальном диске или в компьютерной сети, либо на элементы этого объекта.

Самыми удобными считаются древовидная и решетчатая структуры. Древовидная структура сайта имеет, как бы ствол, стержень сайта от которого расходятся ветви-странички. Такая структура позволяет быстро найти информацию и не заблудиться на сайте. Иногда для структурирования сайта выбирают решетчатый тип расположения информации. На сайте с такой структурой найти нужную информацию можно мгновенно и с любой странички, однако существует реальная возможность заблудиться. По этому, выбирая такую структуру, нужно обязательно добавлять понятную карту сайта.

Под сетевым средством массовым информации понимается размещаемая в электронной форме в Интернете (иных глобальных информационных сетях) совокупность периодически обновляемых информационных сообщений и материалов, предназначенных для неопределенного круга лиц.

Интернет-прова́йдер, иногда просто Провайдер, (Internet Service Provider, ISP, букв. "поставщик Интернет-услуги") — организация, предоставляющая услуги доступа к Интернету и иные связанные с Интернетом услуги.

Весьма перспективен портативный ноутбук -персональный компьютер в виде небольшого кейса. Находясь на задании вне редакции, корреспондент, подключив ноутбук с помощью модема (переходного устройства) к телефонной сети, может передать свое сообщение на редакционный компьютер. И фотографию, снятую цифровой фотокамерой, подключенной затем к тому же ноутбуку.

Конкуренция на рынке, борьба за выживаемость побуж­дает редакции средств массовой информации совершенствовать не только журналистское мастерство, но и техническую базу изданий и технологию подготовки газет, радиопрограмм, те­лепередач. Бурные инновационные процессы последних лет XX столетия преобразовали журналистику Запада и России, умножили ее технический потенциал. Возможности и быстрота действия оборудования по сбо­ру информации и иллюстративного материала (пишущие ма­шинки, телефоны, телеграф, факс, компьютер, световоды, спут­никовая связь и проч.) влияет на скорость производства, каче­ство и стоимость газет. Электроника и компьютеризация средств массовой информации позволяют совершенствовать дизайн изданий, телерадиопередач, улучшать их качество. Пе­реход печати, радио и телевидение на цифровые технологии открывают перед журналистикой уникальные перспективы.

Размышляя о перспективах радиовещания, инженеры, исследователи пишут о цифровой технологии, когда компью­тер, снабженный звуковой картой, цифровым пультом, студий­ным микрофоном, комплектом дек для мини и компакт-дисков будет преобразовывать аналоговый звук в цифровой и наобо­рот. При этом существенно возрастет качество звучания.

Еще одно направление — использование Интернет, спо­собного соединять компьютеры по всему миру. Используя Web, или «Паутину», читатель видит на экране страницы заголов­ков и может перейти на заинтересовавшую его статью одним нажатием соответствующей клавиши. Электронные газеты бу­дут в состоянии почти до бесконечности увеличивать объем освещения информации путем подключения библиотек компь­ютерных «вырезок» и открытия доступа к невероятному объе­му дополнительного материала, содержащегося на других ком­пьютерах. Ведется работа по созданию «личностных» газет: разрабатывается способ, каким читатель может сообщить о своих предпочтениях компьютеру, который отберет нужную информацию и представит ее в форме газеты. Но, как бы ни развивалась компьютерная технология, традиционная бумаж­ная газета не расстанется с массовой аудиторией.

Развитие радио и телевидения, компьютерных сетей сокра­тило число потребителей газет, номинал экземпляра которых воз­растает и определяется стоимостью доставки. Но электронная пресса рассчитана на массовую аудиторию в целом. А у людей — разные интересы, здесь газета незаменима. Читатель выбирает то, что ему ближе по взглядам, знакомится с материалами в удобное время. В отличие от телевидения и радиовещания газета рассчитана на индивиду­ального пользователя и в этом ее привлекательность.

4. PR-тексты в деятельности специалиста по связям с общественностью

PR-текст: сущностные характеристики: PR-информация в публичных коммуникациях; PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (рекламный и журналистский). Жанровая типология PR-текстов. Характеристика жанров первичных PR-текстов: оперативно-новостные жанры, исследовательско-новостные жанры, фактологические жанры, исследовательские жанры, образно-новостные жанры. Жанровое своеобразие комбинированных, медиатекстов и смежных PR-текстов. Структура пресс-релиза и его роль в общении с журналистами. Использование PR-текстов в СМИ

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Рекламный текст. Различаются в силу двух причин – количественной и качественной.

Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам – просторно» – так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. Мы не говорим «длинный», мы говорим «занудный».

И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Эту мысль мы уже проводили в предыдущей главе, когда приводили метафору с послом. Таким образом, рекламный текст – суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран.

Журналистский текст – это система выразительных средств: вербальных (словесных) и невербальных (оформление). Журналистский текст несет в себе особый вид информации – журналистскую информацию. Признаки хорошо написанного журналистского текста: ясность, живой язык, честность, точность, адекватность. Публицистическое произведение различного жанра, предназначенное для социально-нравственной ориентации читателя, слушателя, зрителя в реальной действительности.

 

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

• устные и письменные;

• первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

* первичные - это собственно сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,

приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

* медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение. Ядро этих текстов – новость, то есть сообщение, содержащее информацию, ранее неизвестную аудитории. Сущность любой новости образует факт – нечто, имевшее место во времени и пространстве. Факт инвариантен, а изложение, интерпретация его вариативны. Разговоры о масштабности, общезначимости, ударности факта бессмысленны: восприятие его зависит от характера подачи сообщения и от уровня аудитории, от ее интересов (социальных, этических, возрастных, профессиональных). Поэтому принципиальная задача любого СМИ заключается в том, чтобы дать максимально представительный поток информации, удовлетворяющий запросы аудитории. Из этого потока читатель, слушатель, зритель выберет для себя то, что его интересует в данный момент. Важнейшие требования, предъявляемые к информационному сообщению:

Ø      оперативность;

Ø      релевантность – соответствие интересам аудитории; фактическая точность;

Ø      декодируемость – понятность для аудитории сути сообщения;

Ø      очищенность сущностной информации от «шумов» (дополнительных сведений, деталей и подробностей, отвлекающих от смысла основной темы);

Ø      краткость информации;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью. При общем сохранении интереса к новости на первый план выступает не оперативное значение сообщаемой информации, а ее истолкование. Важно подчеркнуть: анализ в отчете, интервью и репортаже – не самоцель, а естественно возникающий итог воспроизводимого события или его комментирования. ;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография. одержат дополнительную (в виде опредлеленной суммы фактов) актуальную фоновую информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Тесты фактологических жанров (факт-лист и биография) - компонент комбинированных PR-текстов;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори. К группе исследовательских текстов относятся статья, письмо, обозрение. Выделяемые современной теорией публицистики тексты расследования, версии, исповеди, пресс-релизов вряд ли можно называть самостоятельными жанрами. Это, скорее, своеобразные разновидности статьи (расследование, версия), корреспонденции (пресс-релиз), очерка (версия). Что отличает исследовательские тексты? Во-первых, опора не на описание фактов, а на логически-рациональный их анализ. В центре повествования оказывается система рассуждений публициста, подчас подчеркнуто абстрагирующегося от используемых им фактов. Во-вторых, в текстах такого рода широко представлены не только лично наблюдаемые журналистом факты, но и сведения, добытые иными путями. Для создания убедительной картины изучаемого явления автор широко привлекает разнообразные источники информации, сопоставляет подчас противоположные точки зрения, прибегает к обширному цитированию. В-третьих, стилистика исследовательских текстов, сохраняя черты индивидуального языка публициста, тем не менее тяготеет к научному изложению проблемы.;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо. где внимание целевой общественности оссредоточено на событии, информация о котором излагается конкретным человеком.

Тексты обзорно-новостных жанров оказываются мнимо подписанными должностным лицом, от лица которого и распостраняются. Одна из функций образно-новостного жанра - фактическая, диктующая определленные черты композиции, рамочные элементы текста. Например - обращение к адресату или подпись адресата.

Пресс-релиз-сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Существуют три наиболее распространенные формы:

1. Объявления нового события, продукта, услуги;

2. Структурные изменения в компаниях (банкротство, новые филиалы, смена руководства).

3. Публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании

Текст печатается на одной стороне листа через два интервала и с большими полями для заметок редактора. Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу. Параграфы содержания д.б. краткими, четкими, желательно без переносов. Все комментарии и цитаты д.б. подкреплены адресностью, т.е. конкретной ссылкой на должностные лица.

Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями. Текст пресс-релиза д.б подробным т.к он подвергнется корректировке и сокращению. Следует держать под контролем списки получателей материалов. Размещая пресс-релиз в прессе, его необходимо печатать на фирменном бланке компании с полными реквизитами.

Как правило состоит из 4 разделов:

1. заголовок- д.б. броским, ярким, привлекающим внимание и отражающим цель сообщения;

2. первый абзац- сжатое сообщение, включающее ответы на вопросы: кто, что, где, когда, почему, как;

3. информационный блок- подробная, развернутая информация с использованием фотографий, конкретных данных и цифр;

Бекграундер -представляет текущую информацию, не содержащую сенсаций. Они оформляются и отправляются регулярно. Чем крупнее организация, тем более постоянным д.б поток подобных сообщений. Он может содержать информацию, выполняющую роль дополнения к пресс-релизам. Например, одна страница пресс-релиза о слиянии двух или более компаний может иметь существенное дополнение в форме 5-страничного бэкграундера с более полной информацией о каждой компании отдельно.

Медиа-кит, или пресс-кит, представляет собой пакет информационных материалов(комплект).Это второе средство PR после пресс-релиза. Он содержит несколько видов информационных материалов, представляющих интерес для прессы. Включает в себя: пресс-релиз, бекграундер, фотографии и др. материалы. Медиа-кит может включать факт-листы, а также опросные листы. Все материалы пресс-кита д.б. подобраны по тематике. Их комплектность должна полностью удовлетворить запросы редакции по поводу заявления организации. Основные требования к схемам, графикам, фотографиям: четкость, выразительность, отражение сущности.

Факт-лист- это короткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Обычно выполняется в форме необходимого дополнения к бекграундерам, пресс-релизам и служит для редактора дополнительным справочным источником материалов для статей.

Кейс-история, или случай, представляет собой рассказ, содержащий положительную оценку потребителями популярных продуктов, услуг компании или же положительный опыт разрешения проблемных ситуаций. Часто по содержанию напоминает обзорную статью, посвященную проблемам формирования концепции нового продукта этапам его разработки, результатам реализации на рынке сбыта. Необходимо чтобы содержание кейс-истории было актуальным, отражало опыт успешного решения проблемы.

Обзорная статья. Многочисленные периодические издания публикуют материалы, обобщающие отраслевой опыт нескольких компаний или фирм. Подобным образом обзорные статьи способствуют инициированию прогрессивного опыта даже в самых небольших фирмах малого и среднего бизнеса.

Авторская статья. Содержание подготавливается специалистом PR по волнующим фирму проблемам в целях привлечения внимания общественности и основных контактных аудиторий. Статья д.б. подписана конкретным лицом . Использование корпоративных рекомендаций придает публикации престижность, повышает репутацию организации.

Факт-лист. Короткий документ отражающий профиль организации, данные должностного лица или значимых событий. Часто используют для характеристики нового продукта, прогнозные цифры продаж. Они бывают необходимы при публикации пресс-релизов, выполняют роль справочного материала.

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Вот так, например, на сайте http://www.bizon.ru выглядел занимательный рассказ генерального директора крупной дистрибьюторской компании об опыте создания собственного электронного магазина.