- •Содержание
- •Глава 1. Конкуренция и конкурентные
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ 69
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции 114
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг 222
- •Предисловие
- •Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •1.1. Формы и теоретические модели конкуренции
- •1.1.1. Конкуренция и конкуренты
- •1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция
- •1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- •1.1.5. Модель монополистической конкуренции
- •1.1.6. Модель олигополистической конкуренции
- •1.1.7. Модель чистой монополии
- •1.1.8. Направления современных исследований проблем конкуренции
- •1.2. Развитие конкуренции на российском рынке
- •1.2.1. Объективные предпосылки усиления конкуренции
- •1.2.2. Государственное регулирование конкурентных отношений
- •1.2.3. Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках
- •Товарных рынках
- •Конкуренцию
- •1.3. Конкурентные преимущества
- •1.3.1. Понятие конкурентного преимущества
- •1.3.2. Виды конкурентных преимуществ
- •1.3.3. Среда, формирующая конкурентные преимущества
- •1.3.4. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
- •1.3.5. Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ
- •2.1. Локализация поиска
- •2.1.1. Определение географических границ рынка
- •2.1.2. Формирование списка конкурентов
- •2.1.3. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •2.2. Оценка потенциальных возможностей роста
- •2.2.1. Замеры емкости рынка
- •2.2.2. Расчет рыночных долей
- •2.2.3. Факторный анализ рыночных долей
- •2.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ
- •2.3.1. Сравнительный анализ товарного предложения
- •2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен
- •2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж
- •2.3.4. Оценка финансовой стабильности
- •2.3.5. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции
- •3.1. Стратегические приоритеты в условиях усиления конкуренции
- •3.1.1. Преодоление штампов и стереотипов
- •3.1.2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества
- •3.2. Стратегия снижения себестоимости продукции
- •3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления
- •3.2.2. «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса
- •Процентное изменение цены
- •3.2.3. Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны»
- •3.2.4. Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров
- •3.2.5. Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта
- •3.3. Стратегия дифференциации продукции
- •3.3.1. Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей
- •3.3.2. Приоритеты управления товарным ассортиментом
- •Модификации продукции
- •3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса
- •3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе
- •3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента
- •3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи
- •3.4.3. Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок
- •3.5. Стратегия внедрения новшеств
- •3.5.1. Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения
- •3.5.2. Коммерциализация новшеств
- •3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен
- •3.6. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка
- •3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением
- •3.6.2. Задача mob и маневренность торгового бизнеса
- •3.7. Комплексное использование конкурентных преимуществ
- •3.7.1. Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции
- •3.7.2. Диверсификация как основа комплексного использования конкурентных преимуществ
- •3.7.3. Переход от сегментации производства к групповой сегментации товаров
- •3.7.4. Внедрение элементов гибких производственных систем
- •3.7.5. Организация автономных рабочих групп
- •3.8. Рекламная поддержка стратегии конкуренции
- •3.8.1. Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции
- •3.8.2. Учет стратегии конкуренции при построении структуры рекламной службы
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях
- •4.1. Динамика рынка и конкурентные преимущества
- •4.1.1. Новый быстрорастущий рынок
- •4.1.2. Рынок в период замедления роста
- •4.1.3. Рынок в период застоя
- •4.2. Структура конкурентной среды и конкурентные преимущества
- •4.2.1. Отсутствие явных лидеров
- •4.2.2. Доминирование нескольких компаний
- •4.2.3. Наличие монопольного давления на рынок
- •4.3. Конкурентная позиция и конкурентные преимущества
- •4.3.1. Аутсайдер рынка
- •4.3.3. Фирма с сильной конкурентной позицией
- •4.3.4. Лидер рынка
- •4.4. Развитие конкурентных преимуществ в автомобильном бизнесе
- •4.4.1. Сокращение периода разработки нового автомобиля
- •4.4.2. Рационализация поставки комплектующих изделий
- •4.4.3. Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей
- •4.4.4. Развитие организационных структур в условиях усиления конкуренции
- •Автомобилей с маркой Toyota
- •Продолжение рис. 4,6.
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •5.1. Специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг
- •5.1.1. Либерализация государственного регулирования сферы услуг
- •5.1.2. Инициативы гатс
- •5.1.3. Технологическая революция в обслуживании
- •5.1.4. «Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер бизнеса
- •5.2. Особенности конкурентных преимуществ
- •5.2.1. Классификации услуг
- •5.2.2. Конкурентные преимущества сервисных продуктов
- •5.2.3. Приоритеты управления спросом
- •5.3. Технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •3. Установка высоких стандартов качества обслуживания
- •5.3.2. Формирование инновационных стратегий
- •5.3.3. Формирование имиджевых стратегий
- •Источники
- •Рекомендуемая литература
- •Сведения об авторах
3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса
Одним из положительных результатов дифференциации продукции для компании является появление таких модификаций, спрос на которые неэластичен по цене. Неэластичный спрос возможен в том случае, если потребитель не чутко реагирует на изменение цены (коэффициент эластичности спроса по цене Эц< 1). С точки зрения конкуренции это означает, что
количество фирм, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других конкурентов). Это в свою очередь может быть вызвано отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%). Это позволяет компании манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности определяют возможность повышения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать росту общей выручки. Если иметь в виду, что любая дифференциация увеличивает издержки на создание и продвижение продукции, то возможность повышения цены на товар, предназначенный специальной группе потребителей, является весьма привлекательной альтернативой. Однако слабая реакция спроса на повышение цен возможна только в определенных ценовых диапазонах. Чрезмерное завышение цены может привести к повышению «чувствительности» потребителей, и тогда единственным методом роста выручки станет возвращение цены на прежний, более низкий уровень. Следовательно, любое повышение цен в условиях неэластичного спроса, когда конкуренты не предпринимают подобных действий, должно быть продумано с точки зрения возможной реакции потребителей.
Более последовательной можно считать схему ценообразования на ассортиментный ряд продукции, основанную на «ценовой ступеньке» и предполагающую единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем профессионализма потребителей, т.е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках. Когда потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такой прием установления цен называется единой шкалой цен.
3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе
Частным случаем стратегии дифференциации является позаказная система, когда каждая модификация продукции выполняется в единственном экземпляре для конкретного потребителя. Если для сферы услуг такая ситуация является обычной, в производственном бизнесе она вызывает значительные трудности. Большую их часть удалось устранить в отработанной автомобильными концернами Японии системе управления производством и реализацией автомобилей, которая впоследствии получила название «Just in Time» (JIT - «точно в срок», «точно вовремя»). Она имеет две разновидности «pull» («тяни» - наиболее эффективно используется в группе Toyota) и «push» («толкай» - отработана для условий концерна Nissan).
Система «pull» позволяет одновременно на одном конвейере изготавливать до 2000 модификаций автомобилей. Четко построенная система информационных и материальных потоков позволяет согласовать все операции по производству компонентов и сборке и примерно в течение 22 -х часов выполнить заказ на изготовление автомобиля.
Схему информационного потока можно упрощенно представить следующим образом. Потребитель, не удовлетворенный стандартным товарным предложением дилера, предлагает изготовить автомобиль, сконструированный им тут же, в дилерской конторе, из типовых блоков. Безусловно, количество вариантов лимитировано конструкторскими и технологическими ограничениями, но создать уникальный автомобиль, который, возможно, в силу специфических запросов потребителей никогда не будет изготовлен вновь, данная система позволяет Главное, чтобы все компоненты спроектированного автомобиля имелись в наличии.
Затем эта информация (заказ) поступает на последнюю стадию сборочного процесса - тестирование автомобиля. Тут же выдается задание завершить тестирование к определенному времени Оно устанавливается с учетом необходимости доставить автомобиль покупателю в заранее оговоренное время. Зная длительность процедур тестирования, центральный компьютер рассчитывает время поступления готового автомобиля с предыдущей стадии - заправки автомобиля жидкостями (бензин, масла и т.д.) Затем устанавливается срок и необходимые ресурсы для завершения предыдущей стадии сборочного процесса и так далее по технологии - к механообрабатывающим, кузнечно-прессовым работам, поставщикам, собственным складам. После того как все задания рассчитаны по времени и материальным ресурсам, начинается материальный процесс - изготовление автомобиля. Контроль всех операций производится с помощью специальных карт - «канбан» - непосредственно персоналом, изготавливающим и собирающим автомобиль, и дублируется компьютером. Автомобиль как бы «вытягивается» из сборочного процесса. Поэтому эта разновидность ЛТ получила название «pull».
Конвейер и позаказная работа, казалось бы, несовместимые понятия Однако в условиях, когда значительная часть потребителей на территории Японии желает иметь уникальный автомобиль, произведенный по заказу, невозможное становится возможным, так как в такой ситуации эффект дифференциации проявляется наиболее полно.