Контрольная в бумажном варианте. Не больше 20 листов. Список лит-ры не менее 10. Тема любая.

К.р. на зачет приносить.

Факультет туризма, менеджмента и физической культуры.

Кафедра экономики и туризма

Демидова Татьяна Владимировна

Сущность маркетинга в туризме.

Маркетинг (от англ. «market» - рынок), в буквальном смысле означает рыночную деятельность и работу с рынком. Сущность маркетинга базируется на нескольких аспектах:

1. маркетинг как экономический процесс - подразумевается любая деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Предполагается их непрерывный контакт, информационный обмен, потребность в котором тем выше, чем больше аналогичных фирм на рынке.

2. маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в качестве специфической функции предприятия, которое должно ответить на следующий вопросы: какие товары предлагать на рынок? Кому, когда и на каких условиях? Как организовать доведение товаров до потребителя?

3. маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Она заключается в том, что производить нужно лишь то, в чем нуждается покупатель.

Маркетинг включает:

• определение нужд запросов и потребностей покупателей

• разработку и предложение на рынок тех товаров, которые способны удовлетворить потребителей

• установление приемлемой для покупателя цены и обеспечение выгоды продавцу

• обеспечение наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителя

• использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта

Говоря о маркетинге услуг, надо помнить, что услугой считается объект продажи в виде действий выгод и удовлетворений. Туризм входит в сферу услуг и для него свойственны черты этих услуг:

• Неосязаемость (нематериальный характер)

• Неразрывность производства и потребителя – это означает, что услуга появляется только тогда, когда есть на нее спрос.

• Изменчивость качества – зависит от того, кто, где и когда производит эту услугу.

• Неспособность к хранению

В туризме продажа услуг составляет 75%, а товаров только 25%. Результат деятельности маркетинга в туризме сводится к турпродукту (любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов и ими оплаченная). Турпродукту присущи свои особенности:

• Сложная система взаимосвязи между его компонентами

• Спрос на него эластичен

• Потребитель не может увидеть турпродукт до его потребления

• На качество тур услуг могут влиять форс-мажорные обстоятельства

Все это влияет на маркетинг в туризме и формирует его функции:

• Установление контактов с клиентом

• Развитие

• Контроль

Таким образом, маркетинг в туризме это система деятельности и непрерывный процесс, в который вовлечены турпредприятия (в соответствии с условиями внешней среды), клиенты и действия, предпринимаемые фирмой.

Маркетинговые стратегии

Стратегическое маркетинговое планирование это процесс разработки специфических стратегий, направленных на достижение фирмой целей в области маркетинга. Оно координирует решения и действия в области маркетинга, позволяет распределить ресурсы, служит для информирования сотрудников и другое.

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

1. Ситуационный анализ (SWOT)

Это всесторонний анализ текущей деятельности предприятия. В этом случае рассматриваются рыночные возможности, т.е. направление деятельности, открывающейся перед предприятием, исходя из условий, в которых оно функционирует. Главное здесь – учет внешних условий. Однако есть условия, которые неблагоприятны для фирмы. Это угрозы внешней среды. О них нужно не только знать, но и уметь им противостоять. Следовательно выявить сильные и слабые стороны предприятия. После того как установлена взаимосвязь между положительными и отрицательными сторонами, можно говорить о маркетинговых возможностях. Это привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества – это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турпредприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе. Материальные активы – это физические и финансовые ресурсы предприятия. Нематериальные активы – это качественные характеристики предприятия. Для определения конкурентных преимуществ, применяется метод SWOT, который предполагает использование матрицы следующего вида:

	Возможности: 1. 2. 3.	Угрозы: 1. 2. 3.
Сильные стороны: 1. 2. 3.	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны: 1. 2. 3.	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Поле «СИВ» открывает наиболее благоприятные маркетинговые возможности, позволяющие использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получать отдачу от возможностей, которые появляются во внешней среде.

Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости.

Поле «СИУ» предполагает возможности использования сил предприятия для устранения угроз.

Поле «СЛУ» очень опасно, так как говорит о слабых позициях фирмы и надвигающихся угрозах.

Конкурентными преимуществами в туризме могут быть: известное имя, высокое качество оказанных услуг, индивидуальный подход к клиентам, устойчивая клиентура, действенная реклама, квалифицированный персонал, опыт работы и т.д.

Таким образом SWOT анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы турфирмы, определить внешние изменения и найти способ адаптироваться к изменяющейся ситуации.

2. Планирование целей предприятия

Маркетинговые цели характеризуются конкретностью и достижимостью, ориентацией во времени, участием сотрудников в их постановке, избирательностью.

3. Разработка альтернативных стратегий

При поиске альтернативных стратегий может быть использована матрица «ПРОДУКТ-РЫНОК»

Продукт Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка продукта
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля в зависимости от сочетания двух факторов (развитие и обновление рынка и продукта):

• Фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом

• Фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом

• Фирма выступает на новом рынке, но с существующем продуктом

• Фирма выступает на новом рынке с новым продуктом

Матрица позволяет выработать четыре альтернативные стратегии маркетинга:

• Стратегия глубокого проникновения на рынок – используется в ситуации, когда фирма работает с уже достаточно известным на рынке турпродуктом

• Стратегия разработки продукта – применяется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые туруслуги

• Стратегия развития рынка – должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов

• Стратегия диверсификации – используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия. Это предложение новых продуктов для новых рынков.

Существуют еще маркетинговые стратегии: стратегия массового маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга; стратегия концентрированного маркетинга.

4. Выбор и оценка стратегий

Здесь учитываются следующие факторы:

• Конкурентные преимущества фирмы

• Цели руководства

• Финансовые ресурсы

• Ограничительный фактор – квалификация персонала

Оценка стратегий производится по ее соответствию целям предприятия, его возможностям, состоянию внешней среды и соответствию степени риска.

5. Разработка программы маркетинга

При разработке программы учитываются вопросы: что будет сделано, когда, кем и какие для этого нужны средства. Программа имеет свою структуру:

• Начальная часть – здесь даются итоги деятельности за предыдущий период работы и указывается основная цель на последующий период

• Наибольшая часть программы это описание способов реализации поставленных целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий для реализации стратегий маркетинга

• Заключительная часть – дается предварительная оценка эффективности программы, меры по контролю за ее исполнением и расчет бюджета маркетинга.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Существуют следующие методы формирования бюджета:

1. финансирование от возможностей

2. метод фиксированного процента

3. метод соответствия конкуренту

4. метод максимальных расходов

5. метод учета программы маркетинга