Теоретические основы организации таможенного маркетинга
Понятие и сущность таможенного маркетинга
Таможенный маркетинг Донбасской региональной таможни
Таможенная статистика как основа информационной системы таможенного маркетинга.
Анализ информационной системы таможенного маркетинга.
Понятие и сущность таможенного маркетинга
В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия «маркетинг».
Маркетинг означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается как:
- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
- вид деятельности, который преобразует потребности в доходы предприятия;
- рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;
- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений, и т.д.
За фасадом этих определений лежат три аспекта концепции маркетинга:
- активный аспект (проникновение на рынки),
- аналитический аспект (понимание рынков),
- идеологический аспект (образ мышления).
Благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению через таможенную границу товаров, имущества, финансов, рабочей силы и т.д., возникает необходимость рассмотреть таможенное дело с несколько другой стороны, возникает необходимость рассмотреть таможенное дело с несколько другой стороны, возникает необходимость введения понятия «таможенный маркетинг».
Определим таможенный маркетинг как комплексную систему, связанную с разработкой, созданием и реализацией оптимальных психологических условий для клиента таможни, осуществляющего экспортно-импортные операции и процедуры, получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка таможенных услуг.
Таким образом, таможенный маркетинг связан с созданием системы, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю, содействуя при этом достижению социальной и общественно-полезной цели.
Стержневым признаком маркетинга является взаимосвязь между потребителем и производителем. Эта взаимосвязь прослеживается и применительно к таможенному делу, если таможню рассматривать как предприятие, производимое специфические услуги, а участников внешнеэкономической деятельности, как потребителей этих услуг. При этом эффективность таможенного маркетинга будет зависеть от организации и деятельности таможенных служб, а так же от внешнеэкономических связей Украины с другими государствами. Только маркетинг как система управления рынком таможенных услуг может раскрыть механизм регулирования товарного потока, соединяющего производителей и потребителей различных государств. Систему таможенного маркетинга, как рыночную концепцию управления и сбыта, можно рассмотреть с точки зрения выделения четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно их можно представить следующим образом:
Аналитическая функция:
- изучение рынка таможенных услуг, включая прогноз его развития;
- изучение поведения потребителей таможенных услуг – декларантов;
- сегментация рынка таможенных услуг;
- изучение структуры таможни и оценка ее возможностей;
- анализ внутренней и вешней среды таможни как государственной организации;
Производственная функция:
- разработка новых таможенных услуг;
- организация информационного обеспечения;
- управление качеством предоставляемых таможенных услуг;
Сбытовая функция (функция продаж):
- организация системы передачи информации о предоставляемых таможенных услугах;
- организация системы сервисного обслуживания;
- разработка методов активного воздействия на рынок таможенных услуг;
- проведение целенаправленной товарной политики;
- проведение целенаправленной ценовой политики;
Функция управления и контроля
- организация стратегического и оперативного планирования путем формулирования целей на ближайшую и отдаленную перспективу;
- разработка тактических шагов путем выбора средств и методов достижения целей на отдельных этапах таможенной деятельности;
- информационное обеспечение управления рынком таможенных услуг;
- организация системы коммуникаций на таможне;
- организация контроля таможенного маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ);
- выработка корректирующих воздействий на организацию таможенных услуг;
- изменение и приспособление структуры управления таможенных служб к изменяющимся рыночным условиям.
Схематически место маркетинга можно представить в системе определенных понятий (схема 1).
Схема 1. Схема связей в системе таможенного маркетинга
Канал В Канал А
Удовлетворение потребностей декларантов
Во всей сложной цепи исследований и разработок, создания образца таможенного продукта и его производства маркетинг имеет прямое отношение к экономическим процессам реализации продукции и удовлетворения определенных потребностей. По каналу А задачи и требования не только материализации знаний, но и маркетинга каждой из предшествующих стадий создания таможенного продукта должны быть учтены в последующих. По каналу В возможные, предвосхищаемые результаты удовлетворения потребностей должны быть учтены на каждой из более ранних стадий рождения и реализации таможенного продукта, т.е. на каждой стадии, в каждом процессе учитываются возможные потребительские свойства таможенного продукта, его способность быть проданным.
Таможенный продукт отличается от аналогичного понятия, используемого в маркетинге потребительских товаров, тем, что его характеризует «жесткость» и отсутствие возможности создавать запасы: даже если бы можно было программировать спрос на таможенные услуги, то все равно сам продукт может производиться только одновременно с его потреблением.
Для того, чтобы лучше узнать свой продукт деятельности, таможня должна проводить специальные маркетинговые исследования, использовать маркетинговый инструментарий с целью решения ряда вопросов, направленных на повышение эффективности таможенного обслуживания населения.
Первоначально маркетинг возник в связи с необходимостью сбыта физического продукта. Но в современной экономике выделяется глобальная тенденция феноменального роста предоставляемых услуг. Причем индустрия услуг отличается большим разнообразием. Наряду с коммерческими организациями производством услуг занимаются некоммерческие и правительственные организации. К ним следует отнести и таможенные услуги, в которых отражаются традиции и национальные особенности каждого отдельного государства. Таможенные услуги могут приносить дополнительный доход государству и благоприятствовать созданию долгосрочных отношений между производителями и потребителями разных стран.
Кроме того, таможенная услуга решает проблемы клиентов, что дает право отнести ее к группе консалтинговых услуг.
В силу этого таможенные услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. От правильно сформированных связей зависит реакция потребителей на ту или иную таможенную услугу, а следовательно и доходы таможни, состояние и перспективы ее развития, более того, само ее существование.
Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок таможенных услуг, организовывать в сознании потребителей прямую связь между решением их проблем и таможенными услугами, высоким качеством своего продукта.
Далее, действуя в рамках маркетинга, необходимо установить обратную связь, что даст возможность целенаправленно регулировать качество таможенного продукта, эффективно использовать предназначенные для этого средства.
Созданию таможенного продукта предшествует анализ тех ситуаций, которые порождают у клиента проблемы. Такие ситуации могут быть типичными, что дает возможность создать стандартный таможенный продукт, и нетипичными, что требует создания уникального таможенного продукта.
Стандартный таможенный продукт за счет низкой себестоимости и массового клиента обеспечивает основную прибыль таможне. Уникальный таможенный продукт создает престиж таможне и определяет ее технологический уровень.
Особенностью таможенного продукта является то, что его качество определяется не в момент производства, а в момент потребления. Следовательно, качество таможенного продукта зависит от эффекта, который получает клиент от услуги и является переменной величиной, которая будет зависеть от ряда как объективных, так и субъективных факторов внутренней и внешней среды.
Важное значение при решении проблем повышения качества и эффективности таможенных услуг играют такие факторы как: культура работы с клиентами; уровень коммуникации; уровень компьютеризации, экономические факторы.
Как любая организация таможня является открытой системой, на которую оказывает влияние окружающая среда, состоящая из контролируемых и неконтролируемых факторов. Контролируемые – факторы, которые управляются таможенными органами: принятие решений, их конкретизация в действиях таможенных служб путем использования таможенного законодательства как основополагающего документа. Неконтролируемые факторы находятся вне сферы влияния таможенных служб. К ним следует отнести особенности клиентов, действия правительства, экономика страны, независимые средства массовой информации.
В процессе реализации таможенного маркетинга можно выделить следующие основные фазы:
- маркетинговые исследования рынка таможенных услуг посредством наблюдения и анализа спроса, внутренней и внешней среды – законодательной, технической, экономической, социально-экономической, этно-демографической и т.д.
- определение тех услуг, которые будут соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке таможенных услуг путем соответствующей политики цен и установления определенных связей;
- реализация основных и дополнительных услуг путем проведения рекламной и сбытовой политики.
Эти мероприятия представляют собой постоянно возобновляемую цепь и являются предметом планирования.
Планирование и организацию маркетинга таможенных услуг можно представить схематично (схема 2).
Схема 2. Организация маркетинговой деятельности таможни
-
Изучение потребностей клиентов
Ситуационный анализ рынка таможенных услуг
Определение стратегии деятельности таможни
Воздействие на рынок таможенных услуг и формирование спроса на них
Начальным этапом является изучение мотивов и потребностей клиентов, их уровня притязаний. Для клиентов таможни эти потребности могут выступать в виде материальных, духовных, социальных. Степень развития одной из ведущих групп этих потребностей определяет уровень притязаний.
При ситуационном анализе таможенных услуг следует учитывать, что каждое государство представляет собой определенную социально-политическую структуру и обладает специфическими чертами экономического развития. Эти черты подвержены изменениям под влиянием как планируемых, так и непредсказуемых факторов. Изменения, происходящие в стране, обязательно сказываются на ее внешнеэкономических связях. Эти связи отражаются на таможне, а ситуация на рыке таможенных услуг носит стихийно-изменчивый характер и требует постоянного анализа.
В результате изучения особенностей поведения клиентов и ситуационного анализа рынка таможенных услуг, определяется долгосрочная и текущая стратегия таможни, т.е. обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей.
Завершающим этапом организации маркетинговой деятельности таможни является воздействие на рынок таможенных услуг и формирование спроса на эти услуги.