15. Сбытовая политика предприятия, каналы распределения

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

* организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

* создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Каналы сбыта и распределения

В логистике под распределением понимают физическую доставку товара потребителю. Общая едина операция «физическое распределение» состоит из ряда элементарных операций, которые группируются в комплексные. Элементарные: затаривание, погрузка, разгрузка, перевозка, хранение, сортировка, комплектация. Комплексные: транспортировка, экспедирование, складирование, перетаривание, грузопереработка, управление запасами. На пути от производителя к покупателю выполняются функции: маркетинговые исследования рынка; рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта; выделение и переговоры с потенциальными покупателями; движение товарных потоков и их финансирование.

Канал распределения (дистрибутивный канал) – ряд организаций или лиц, осуществляющих передачу товара от производителя к потребителю. Отметим, что происходит не простое перемещение товара, а передача права собственности на товар, т.е. перепродажа, а не с целью конечного потребления. Полное множество дистрибутивных каналов образуют сеть. Использование каналов распределения приносит производителю преимущества: сокращение объема работ по распределению продукции; экономия финансов; продажа более эффективными способами; обеспечение широкой доступности товара.

По числу промежуточных звеньев (по признаку прямолинейности) каналы делятся на каналы различного уровня. Поставка товаров по прямым связям целесообразна в 3-х случаях:

- продукция закупается крупными партиями при постоянном уровне спроса и нет специальных технических требований;

- товар производится в ограниченном (даже единичном) объеме по разовым заказам со спецтребованиями;

- находятся в территориальной близости.

Плюсы оптовых посредников для производителя:

- увеличение потенциальных покупателей товара широкого ассортимента;

- снижение издержек за счет хранения товара у посредников;

- cнижение нагрузки на производителя за счет выполнения операций по дополнительным техническим услугам, сервису, доработке и модификации товара.

Плюсы оптовых посредников для потребителей:

- ускорение доставки и оформления заказа;

- возможность жесткого планирования поступления продукции;

- возможность закупки крупных партий и ограниченного числа поставщиков, что снижает затраты;

- скидки.

C другой точки зрения, каналы делятся на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные образуются независимыми производителем и посредниками, каждый максимизирует свою прибыль. Является исторически тупиковым. Вертикальные состоят их группированных предприятий, устанавливаются иерархические отношения подчинения, и весь канал работает как единое целое.

Функции распределения могут выполнять различные типы посредников: дилер, дистрибьютор, комиссионер, агент, брокер. Дилеры бывают эксклюзивные и авторизованные.

Дистрибьютор действует за свой счет, но от имени производителя. Приобретает права продажи на определенный период времени, продукция не становится его собственностью. Как правило, канал строится так: производитель-дистрибьюторы-дилеры.

Комиссионер: от своего имени и за счет производителя. Агент: как правило, юр. лицо и является представителем другого лица (принципала). Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. Есть универсальные и генеральные агенты (только определенные действия). Действуют по договору с принципалом.

Брокер: действует за счет производителя, но не распоряжаются и не владеют продукцией производителя. Они только сводят агентов различных звеньев канала, действуют по доверенности.

По числу торговых точек различают три вида распределения продукции: интенсивное, эксклюзивное и селективное. Интенсивное – когда участвует возможно большее число сбытовых предприятий по реализации продукции, причем каждое снабжается запасами нужно объема. Эксклюзивное – ограниченное минимумом для данной территории число сбытовых предприятий, каждое из которых имеет исключительные права на сбыт продукции в данном регионе. Cелективное - не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых предприятий.

Таким образом, виды каналов и структура сети зависят от cтратегических и тактических целей предприятия на рынке сбыта; логистической стратегии предприятия; характеристики материальных потоков; продуктовых атрибутов.

«Золотые правила» физического распределения:

1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей логистическая цепь должна проникать возможно глубже к точкам конечного сбыта, использоваться чаще и транспортировать на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и транспортных средств большей вместимости.

2. Если нельзя избежать создания стационарного склада, он должен располагаться в цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам (если это касается распределения в центре транспортировки); и в центре консолидации, расположенном ближе к исходному производственному процессу (если это касается сортировки). Cтационарный склад необходим из-за разных темпов производства и потребления. Комментарий: в центре консолидации товары сгруппированы или разделены на части, либо в нем выполняются операции как группирования для получения более крупных единиц в целях снижения расходов на хранение, погрузочно-разгрузочные работы и перевозку; так и разделения на части для пригодности единицы в конце цепи для потребления. Примеры центра – сортировочные станции на ж/д, грузовые терминалы в автомобильных перевозках.