3.3. Выбор каналов передачи информации

При выборе канала для передачи информации обычно принимаются во внимание три основных фактора:

1. Целевая аудитория. В тех случаях, когда целевая аудитория состоит из нескольких различных групп, объединенных по демографическим, социальным и культурным показателям, для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

2. Время. Временной фактор иногда является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна, равно как и приглашение на выставку, которая закрылась.

3. Бюджет. Поскольку бюджет всегда ограничен, правильное расходование средств - необходимое качество, которым должен обладать ПР-профессионал. Ведь отчитываться приходится за каждую истраченную копейку.

Помимо указанных факторов, существуют другие, не менее важные, о которых также следует знать и которые следует учитывать при выборе носителя формации. Прежде всего речь идет о досягаемости, то есть о том, что выбранный канал связи наиболее полно гарантирует получение информации целевой аудиторией. А более или менее надежный уровень досягаемости обеспечивается прежде всего хорошим знакомством с характеристиками средств массовой информации, которые, как правило, чаще всего и избираются в качестве носителей. Если речь идет о печатных изданиях, то необходимо учитывать район их распространения, периодичность и стоимость (так как важно знать, доступно ли это издание нашей целевой аудитории). Если же мы выбираем электронные средства связи, то прежде всего нас будет интересовать содержание предлагаемых программ, время их выхода в эфир, региональный или общенациональный канал радио или телевидения больше подходит для наших целей.

4. Оценка эффективности пр-кампании

Эффективность ПР-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги. Оценивается реализация следующих основных целей:

1. Распространения информации.

2. Влияния на ценностные установки.

3. Изменения поведения.

4. Количества сообщений в СМИ.

Рассмотрим эти оценки детальнее:

1. Оценка реализации информационных целей. Включает в себя три измерения сообщений:

•Размещение. Измеряется соотношением числа подготовленных и размещенных сообщений в федеральных или местных медиа – индекс размещения.

•Понятность сообщения. Потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам. Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.

•Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

2. Оценка изменения ценностных установок. Для оценки наиболее часто применяются методы семантического дифференциала и шкала Ли-керта. С их помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, необходимо произвести замер до и после ПР-кампании.

3. Оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное измерение поведения: до и после ПР-кампании. Может быть проведен опрос целевых аудиторий. Применяются закрытые вопросы с множественным выбором.

Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость специальных событий или число позвонивших. Во многих ситуациях наблюдения до и после ПР-кампании за небольшими по численности группами полезную информацию можно получить качественными методами и опрашивая, и наблюдая за поведением.

4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Речь идет о количестве:

-письменных пресс-релизов, посланных в газеты и на радио;

-встреч с журналистами;

-выступлений перед целевыми аудиториями;

-публикаций для каждой группы;

-встреч с ключевыми представителями групп.

В этих сообщениях не оценивается воздействие на аудиторию. Оценка проведения кампании является частью повторяющегося цикла: одна кампания завершается, а следующая готовится с учетом результатов первой.

СМИ: их анализ касается таких аспектов:

- общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории;

- наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;

- лидеры мнений из числа журналистов;

- наиболее подходящие каналы доставки ПР-обращений;

- эффективность отдельных средств массовой информации и т. п.

Массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции ПР-обращения.

Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант ПР-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках ПР-кампаний именно с ними работают ПР-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию "нужного" решения, "нужным" действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы.

Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ способны взаимодействовать со всеми направлениями ПР-деятельности. Наибольший эффект при этом достигается при комплексном использовании СМИ и ряда ПР-средств - в рамках ПР-компании, при создании паблисити. Средства массовой информации способны доставить ПР-сообщение во все области бизнеса, образования, культуры, спорта. Умелое сегментирование массовой аудитории, точное определение профиля издания, специфики информационного канала, места и времени потребления ин формации - все это способствует плодотворному участию СМИ в работе ПР-агентства с целевой аудиторией.

Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественным полем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются (досконально изучаются!) все возможные его состояния. Эти полученные знания в полной мере используются для достижения поставленных целей (в сфере рыночных и общественных отношений). Момент случайности, стихийности в формировании общественного мнения исключается (если, разумеется, все время иметь в виду целевую группу, целевую аудиторию). Видимо, в какой-то мере можно говорить о манипулятивном воздействии ПР-специалистов на общественное мнение.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (или отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.