Институт экономики и культуры

Курс лекций

Маркетинг

Федосеев С.В.

Москва 2011

Лекция 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

Учебные вопросы:

1. Концепции маркетинга

2. Сущность, содержание и основные понятия маркетинга

3. Цели, принципы и функции маркетинга

4. Управление маркетингом

Введение

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей.

Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители. Перепроизводство приводит к гиперконкуренции.

Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основе иных, неценовых, принципов.

Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше. Но предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции.

Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании ее маркетинговые идеи и предложения.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

1. Концепции маркетинга

Очевидно, что любая дея­тельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках ка­кой-то единой концепции (системы взглядов).

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

1. Концепция совершенствования производства.

Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Это требует постоянного совершенствования технологии и организации про­изводства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

2. Концепция совершенствования товара.

Кон­цепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплу­атационными свойствами и характеристиками, следовательно, орга­низация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совер­шенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут поку­пать товары организации в достаточном количестве, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий по существу связана с навязыванием покупки. Причем про­давец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

5. Концепция маркетинга.

Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потреб­ностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Появление данной концепции обусловлено рядом причин:

Во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров.

Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка.

Суть концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете про­дать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция социально-этичного маркетинга.

Данная концепция требует от пред­приятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.