4. Маркетинговая среда

Любая фирма испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых надо учитывать: к некоторым надо адаптироваться, а другие использовать в интересах фирмы.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Все силы и факторы, действующие на фирму, можно разделить на три группы: внутреннюю среду, микросреду (рынок) и макросреду.

Внутренняя среда – совокупность внутренних сил и факторов фирмы.

Внутренняя среда включает: работников, организационную структуру, маркетинговую службу, руководство фирмы, корпоративную культуру, исполнительскую дисциплину, ответственность за порученное дело, гордость за фирму и т.д.

Микросреда маркетинга – совокупность внешних сил и факторов, непосредственно связанных с деятельностью фирмы и контролируемых ею.

Микросреда включает внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, потребителей, конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму и т. д.

Внутренняя среда и микросреда относятся к категории контролируемых факторов.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы, экономические факторы, природно-экологические условия, уровень науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, средства массовой информации и т.д.

Силы и факторы макросреды непосредственно не связаны с фирмой и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей предполагает поиск направлений и товаров, которыми компании стоит заниматься в будущем. Если компании хотят успешно конкурировать, удовлетворять своих инвесторов и нанимать на работу талантливых сотрудников, то им надо расти. Но рост компании не должен быть самоцелью. Цель компании – рост, приносящий прибыль. Именно перед маркетингом стоит задача обеспечить прибыльный рост компании. Маркетологи определяют, оценивают и выбирают рыночные возможности, а затем разрабатывают стратегии их достижения. При определении возможностей роста очень полезна матрица «товар–рынок» И. Ансоффа. Она позволяет выбрать один из четырех возможных путей развития корпорации.

Обработка (углубление) рынка – усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения объема рынка (увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности) за счет активизации рекламной деятельности, снижения цены, повышения качества и т.д.

Развитие (расширение) рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия (сбыт на новых региональных, национальных рынках; новые области применения для старого продукта).

Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной позиции, закрепления влияния на покупателей (продажа новых продуктов; продуктов, связанных со старыми продуктами; продуктов, новых только для предприятия).

Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Стратегия диверсификации предполагает включение в организацию новых сфер бизнеса посредством:

• приобретения организаций;

• создания организаций с нуля;

• создания совместных организаций.

Следствием диверсификации в рамках портфеля сфер бизнеса может стать снижение общих корпоративных издержек за счет более эффективного использования ресурсов.

Универсальной стратегии, которая идеально подходила бы любой компании, не существует. Каждая компания должна определить, какая стратегия лучше, учитывая положение компании в отрасли и ее цели, возможности и ресурсы. Даже внутри самой компании могут потребоваться разные стратегии для разных подразделений или видов товаров.

Цели и принципы сегментирование рынка

Любая фирма сознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они живут в различных местах и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка.

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар или определенные маркетинговые мероприятия.

К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша – малый участок рынка, на котором небольшая фирма, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Каждое предприятие должно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить.

Фирмы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулирования сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снижаться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Одно время McDonald`s производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Произведенные товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Сегодня McDonald`s предлагает обыкновенные гамбургеры, «биг-маки» и их порции.

Целевой маркетинг. В этом случае фирма производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, McDonald`s разработал свой набор салатов для тех, кто уделяет внимание диетическому питанию.

Для эффективного охвата каждого из сегментов он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Маркетинг, ориенированный на потребителя является высшей формой целевого маркетинга. Levi-Strauss. в 1994 г. начала выпускать женские джинсы, сшитые по индивидуальному заказу. Для этого продавцы в фирменных магазинах Levi-Strauss снимали мерки с покупательницы и заносили данные в компьютер. Через два дня заказ готов. Следующую пару джинсов можно будет заказать по телефону.

Компания Dell Computer доставляет каждому покупателю компьютеры индивидуально, с подобранным специально для каждого покупателя техническим и программным обеспечением. Производящие их компании оказываются на гребне волны спроса.

В Internet появились сайты, дающие власть потребителям, и даже первая кроссовка, дизайн которой придумывает покупатель. На сайте nikeid.nike.com посетитель сам выбирает цвета и материалы. Каждая кроссовка создается по индивидуальному заказу.

Таким образом, целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Первое – сегментирование рынка.

Второе – выбор целевых сегментов рынка.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Известны три условия эффективной сегментации, сформулированные известным английским экономистом А. Хоскингом:

• Измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты, границы, объем и покупательскую способность сегмента.

• Доступность, Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Допустим, активными потребителями определенного вида парфюмерии являются одинокие мужчины и женщины, которые поздно возвращаются домой, и активно занимаются общественной деятельностью. Если только эти люди не живут в одном месте, то вряд ли можно считать их целевым сегментом.

• Выгодность, Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Например, для производителя легковых автомашин абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».

• Возможность освоения. Например, небольшая авиакомпания выявила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для них.

В процессе сегментации используют четыре принципа: географический, демографический, психографический, и поведенческий.

Географический принцип заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия: развитая торговая инфраструктура; небольшое расстояние от места производства до места складирования товаров; большой объем и разнообразная структура спроса; низкий уровень конкуренции, инфляции и цен на сырье; высокая плотность заселения; благоприятные природно-климатические условия и т.д.

Территория России занимающая более 17 млн. кв. км., делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. человек., в том числе 73% в городских поселениях и 27% - в сельской местности. Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято в процессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т. д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи; некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.д.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) – от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.

В ходе экономической реформы произошло социально-экономическое расслоение населения. Сформировался класс предпринимателей, в том числе крупных, из представителей которого образовались группы богатых и состоятельных людей. С другой стороны, в результате инфляции, роста безработицы, застоя в промышленности произошло обнищание значительных масс населения. Очень медленно формируется средний класс (основная группа потребителей в условиях развитого рыночного общества, предпосылка развивающегося рынка). Отечественным предпринимателям в таких условиях нелегко сделать выбор перспективного сегмента.

Существуют различные оценки структуры населения по величине дохода. Путем косвенных расчетов и экспертных оценок были выявлены некоторые данные.

Вероятно, при выборе сегмента производители и продавцы элитных товаров и услуг станут ориентироваться главным образом на богатые слои населения, а производители и продавцы массовых товаров и товаров первой необходимости – на средний класс и бедные слои населения.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе, тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода определяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Существуют группы покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки.

Существует значительное число субсегментов, выделяемых по различным признакам: рациональный выбор, выбор по привычке, хобби и т.д. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим принципом, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому принципу, т. е. используется принцип матрешки.

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

А) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

Б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибъюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

В) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование открыли два американских рекламных деятеля, владельцы крупного американского агентства Trout & Rice Ink. Эл Райс и Джек Траут. (Джек Траут «Новое позиционирование», Спб, 2001) Авторы предложили представить любую товарную группу в виде лестницы, на каждой ступеньке которой находится только один товар. Чем он выше, тем заметнее и привлекательнее, тем лучше его позиция на рынке. Такой товар сопоставим с расположенными на соседних ступеньках товарами. Потребитель в состоянии справиться с задачей – поместить товар на соответствующую ступеньку, но ему не сделать этого, если не существует самой лестницы (абсолютно новый товар). Новые товары должны опираться на позиции, занятые старыми. Однако истинные лидеры – это те, кто однажды принес свою собственную лестницу и занял на ней верхнюю ступеньку. Позже и другие окажутся заполненными, но запомнят того, кто встал первым и выше всех. Это будет лестница его имени. Например, марка Xerox – среди копировальных устройств, Federal Express – среди круглосуточных курьерских служб, Levis – среди джинсов. Первая торговая марка, открывшая категорию, обычно получает долгосрочное преимущество в виде самой большой доли рынка – именно благодаря тому, что она первая. Совершенно очевидно, что марка – пионер имеет существенное и необходимое влияние на позиционирование последующих марок.

Однако кто бы ни принес эту виртуальную лестницу, она ему не принадлежит. Это воображаемая лестница восприятия потребителя. Именно он, а не производитель, расставляет товары по ступенькам. Только он может воспринять отличительное преимущество товара.

Позиция товара – это оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам конкурентам.

После того, как компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно в этих сегментах занять. Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. Конкурентное преимущество можно осуществить, опираясь на свойства товара: его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Стратегии позиционирования.

Процесс позиционирования включает три этапа: определение возможных конкурентных преимуществ, выбор лучших конкурентных преимуществ, пропаганда конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования.

Стратегия, использующая специфическое свойство. Например, кафе для встречи рокеров.

Стратегия определяемая наличием конкурента. Например, Sewen Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки Pepsi Cola и Coca Cola отчаянно сражались за наибольшую долю рынка.

Стратегия, определяемая появлением другого класса товаров. Например, позиция круизов определилась как альтернатива курортам.

Стратегия, использующая позицию конкурента с дополнительным отличием. Например, большинство круизных линий предлагают многодневный круиз с заходом в портовые города, но некоторые круизные линии неплохо выживают, предлагая однодневный круиз без захода в порт.

Дифференцированное позиционирование.

Сегодня многие компании пытаются отличить свои товары от товаров конкурентов. Дифференцировать – значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться.

Дифференциация может осуществляться по:

Физическим атрибутам.

Гостиница Планета Голливуд со своими атрибутами, вошедшими в историю киноиндустрии, или Хард Рок кафе со своими музыкальными реликвиями не могут быть скопированы конкурентами.

Типу обслуживания.

Некоторые рестораны принимают предварительный заказ и резервирование столиков по звонку из дома, сокращая время ожидания; другие – предлагают доставку блюд на дом.

По персоналу.

Компании могут добиться конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем у конкурентов.

По местоположению.

Гостиница у шоссе, с видом на лес, озеро или море имеет серьезные преимущества перед гостиницами, находящимися в центре города.

По имиджу.

Имидж компании или торговой марки информирует потребителя о главных преимуществах и позиции товара. Например, имидж фирмы «Панасоник» свидетельствует о высоком качестве и надежности ее продукции.

Выбор конкурентных преимуществ.

Сколько отличий рекламировать?

Некоторые специалисты считают, что необходимо выбрать одну отличительную черту товара и объявить его товаром «номер один» по этому параметру.

Другие считают, что необходимо завоевать конкурентную позицию по нескольким параметрам сразу. Ресторан может утверждать, что у него лучшее обслуживание и антрекоты.

Следует избегать трех ошибок:

Первая – недопозиционирование. Некоторые производители обнаруживают, что о них никто не знает.

Вторая – перепозиционирование, когда покупателям дается слишком узкое представление о компании.

Третья – неоднозначное позиционирование. Компания Бургер Кинг провела пять разных рекламных кампаний под лозунгами: «Будет так как вы желаете», «Только болван здесь не ест», «Это город Бургер Кинг», «Хорошая еда и вовремя», «Иногда надо нарушать правила». Такой град заклинаний оставил потребителей растерянными, а компанию с низкой прибылью».

Каким отличиями отдавать предпочтения?

Отличие должно удовлетворять одному из требований:

• Важности – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.

• Неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом.

• Превосходству над другими – отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.

• Доказуемости – отличие можно показать, оно видно покупателям.

• Неподражаемости – конкурентам трудно перенять или скопировать его.

• Прибыльности – компания может получить прибыль, вводя это отличие.

Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка.

Чтобы утвердиться в выбранной позиции в сознании клиентов, компании обычно разрабатывают запоминающийся слоган.

Слоган (лозунг, девиз) – это краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании.

Как правило, позиция марки является важнейшей маркетинговой составляющей слогана. Второй составляющей является имя марки.

Марка-лидер может стать типовой для всей товарной категории. Так марка Xerox стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»), марка «Scotch» компании 3М стала нарицательным именем всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»). Превращение простой марки в типовую – главное оружие маркетинговых войн. Но таковой может быть только марка-лидер, иной марке стать типовой не дано.

Важность лидирующей торговой марки заключена в самой ее позиции. Выразительный пример – рекламная компания воды Perrier в Великобритании: «Perrier. Остальное – ничто», рекламная кампания бытовой немецкой техники: «Миле – все остальное компромисс».

Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! Можно привести пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folgers, показывающий, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить выгодность в той или иной форме.

Огромное число торговых марок конкурирует в однородных товарных категориях и выгоды этих марок в основном одинаковы. Один из способов позиционирования в данной ситуации акцентировать эмоции или эмоциональные последствия получения выгоды. В школах рекламы этот второй путь иногда иронически описывают так: «Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем». И этот способ доказал свою жизнеспособность. Широко известный пример позиционирования посредством фокусирования на эмоциях – реклама йогурта «Danon»: «М...м...м... Danon»!

Репозиционирование

В США лидирующие позиции занимает шведская водка «Абсолют». Вслед за ней – «Столичная». Джек Траут предложил бывшей русской марке такое позиционирование: «Абсолют» из Швеции против «абсолютно русской». Сила идеи в том, что настоящей качественной водкой считается именно русская водка. Усилив акцент на шведском происхождении «Абсолюта», реклама выделяет «Столичную» как истинно русскую. В результате репозиционирования «Столичная» была выведена на один уровень с «Абсолютом».

Первые неудачи и успехи применения слоганов в России

Прежде, чем перейти к рассмотрению применения слоганов в России, полезно вспомнить, как до революции русский коньячный король Шустов формировал вкусы европейцев. Десятки лощеных, шикарно одетых, соответственно ведущих себя молодых людей посещали самые дорогие европейские рестораны и повсюду заказывали себе «знаменитый» «Коньяк Шустова». Бедные метрдотели и владельцы ресторанов лезли из кожи вон, чтобы раздобыть дефицитную русскую диковинку и угодить богатым клиентам. И скоро коньяк Шустова стал очень престижным. “Коньяк Шустова” требуйте везде!” – таким был рекламный слоган, лучше которого и сейчас в России не найти.

В центре Москвы долгое время можно было видеть рекламный щит, основным элементом которого была рифмованная фраза: «С Вашим знаком зодиака всегда рядом фирма «Нака». Почему рядом со знаком зодиака? Может быть, фирма занимается астрологическими прогнозами или торгует гороскопами? Ничего подобного. Приглядевшись, в углу щита можно было заметить текст о том, что торгует рекламодатель... женскими колготками! В результате слоган не только не выполнил своей задачи, но и выставил фирму-рекламодателя на посмешище.

Подобная же история случилась и со слоганом автомобиля производства ЗиЛ под названием «Бычок» - «Москва без ЗиЛа – что поплавок без грузила». При чем здесь грузило? Если вникнуть в метафору, дело принимает еще более плачевный оборот: грузило тянет леску с наживкой ко дну, значит ЗиЛ – это балласт на шее у столицы?!

Слоган обувного рынка «Динамо» не содержит уникальной выгоды: «Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она»! Ни одно из зарифмованных слов не является значимой рекламной единицей.

Одним из наиболее известных слоганов на российском рынке является слоган шоколадного батончика «Milkj Waj»: «Молоко вдвойне вкусней, если это – «Milkj Waj». Достаточно длинная для слогана, эта фраза все же может быть признана удачной, поскольку содержит основные рекламные единицы: имя марки и потребительское преимущество («молоко вдвойне вкусней»).

Удачный пример обыгрывания товарного знака на уровне слогана – рекламный девиз водки «Смирновъ»: «Твердый знак качества». Для данного бренда первоочередной задачей являлась отстройка от конкурента с практически идентичным названием – «Смирнофф». Слоган чрезвычайно удачно совместил в себе множество важной информации: подчеркивание различия в написании имен рекламируемого бренда и главного конкурента, тему русской традиции («Ъ» как символ дореволюционной России), игру слов, оживляющую затертое и невыразительное рекламное клише «качество». На этом фоне слоган конкурента – водки «Смирнофф»: «Международное качество – русский характер», также основывающийся на идее русского качества, выглядит гораздо бледнее:

Выбрав позицию и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

Решения, принимаемые при создании отдельного товара.

Качество продукции

В среде специалистов существует большое число определений этой категории. Еще в 1968 г. было выявлено более 100 различных трактовок. Большинство из них было обобщено Международной организацией по стандартизации (ИСО) в стандарте ИСО-8402 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь», определяющим качество как «совокупность характеристик продукции), относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности».

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Сертификация качества – проверка качества продукта на соответствие государственным стандартам.

Устойчивое представление о повышенном качестве товара способствует созданию высокого имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Использование марочных названий.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть марки, например, “КамАЗ”.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз­нать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы художественного произ­ведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Капитал торговой марки.

Ценность торговой марки определяется уровнем покупательской приверженности и осведомленности, воспринимаемым качеством, сильным марочными ассоциациями и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Марка «Кока-Кола» стоит 84 млрд. долларов, «Микрософт» - 57, ИБМ -44.

После того как компания БМВ заплатила за торговую марку Роллс-Ройс, только за одно название 60 млн. долл., многие организации стали продавать лицензии на использование своей торговой марки другим организациям. В 2000 г. объем торговли лицензиями в мире составил 132 млрд. долларов.

Решения относительно марочных обозначений.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим ре­шение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой само­го производителя.

Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою торговую марку.

И, в-третьих, произ­водитель может продавать часть товаров под своей собственной мар­кой, а остальные — под марками дилеров.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присво­ения марочных названий.

1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», Ариэль»)

2. Единое фирменное название для всех товаров. Такой политики придерживаются компании «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. При совместном использовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то­варов. Например, японская компания Matsushita установила отдельные названия для различных категорий товаров: Technics, Panasonic и др.

Расширение границ использования марки. Honda использует название компании для таких разных товаров, как автомобили, мотоциклы, газонокосилки, моторные лодки и снегоходы.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Например, компания Seiko использует различные торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под названием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, - Pulsar.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия марке­тинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле;

2) рост достатка потребителей.

Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент.

Товар (продукт) — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи.

Услуга – любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой.

Существует неразрывное единство между товаром и услугой.Например, предложение компании Ford включает автомобиль, ремонт и гарантийное обслуживание, демонстрационные залы, консультации по эксплуатации и т.д.

Товарная единица — минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул – символ, имя собственное (название – шифр) отдельной разновидности товара.

Товар или услуга имеют три уровня: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это по существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы (на фабрике мы производим помаду, а в магазине продаем надежды).

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (в виде услуг, гарантии, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенно­стей поставки, монтажа, послепродажного обслуживания, услуг по складированию и т.д.)

Товары можно классифицировать по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары мож­но разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования — материальные изделия, кото­рые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова­ния. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя – товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Их можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (зубная паста, стиральные порошки и т.д.).

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показате­лям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель, одежда и т.д.)

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значи­тельная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (драгоценные камни и т.д.).

Товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке (страхование жизни и т.д.).

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Материалы и детали — товары, используемые в изде­лии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полу­фабрикаты.

Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стаци­онарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное обо­рудование.

Вспомогательные материалы и услуги не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера и услуги, но техническому об­служиванию (правовые консультации, гвозди, ремонт и т.д.).

Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – совокупность товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же покупателям, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Разновидность товара, единого по потребительскому назначению (Фирма Nike производит спортивную обувь в ассортименте).

Насыщенность товарного ассортимента – общее число составляющих его отдельных товаров (11 видов мыла, 6 видов шампуней, 8 сортов стирального порошка).

Расширение товарного ассортимента:

а) Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня.

б) Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня.

в) Двустороннее наращива­ние - решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассор­тимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить диле­ров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощ­ности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор­тиментом и

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

Широта товарной номенклатуры – количество выпускаемых фирмой ассортиментных групп товаров (Фирма ЗМ выпускает более 60 тысяч наименований продукции).

Глубина товарной номенклатуры – количество вариантов исполнения товара в рамках ассортиментной группы (зубная паста в трех расфасовках и двух разновидностях: паста и гель).

Гармоничность товарной номенклатуры – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп (у корпорации P&G все товары широкого назначения и проходят через одни и те же каналы распространения).

Понятие нового товара, его типизация

Существуют два способа приобретения нового продукта. Один из них – приобретение со стороны, т.е. покупка компании, патента или лицензии. Второй – создание нового товара собственными силами.

Создание нового товара – это процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.

Успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Другими факторами успеха выступают поддержка инновационного процесса руководством компании и постоянные инвестиции в него. Таким образом, перед компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые товары нужны, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска (генерации) новых идей и их реализации.

Основные этапы процесса создания новых товаров.

Процесс создания новых товаров включает следующие этапы:

1. Генерация идей

2. Отбор идей

3. Разработка и тестирование концепции товара

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Бизнес-анализ

6. Создание опытных образцов

7. Пробный маркетинг

8. Коммерциализация.

1. Генерация идей – систематический поиск идей новых товаров.

Большинство новых идей возникает внутри компаний. Компании стимулируют поиск идей.

Компания 3 М использует «правило 15%». Согласно этому правилу сотрудники могут до 15% своего рабочего времени могут посвящать работе над личными проектами. Результат – самоклеющиеся отрывные листки.

Компания Texas Instruments эффективно внедряет программу IDEA. Согласно этой программе сотрудники, работающие над собственными идеями обеспечиваются всем необходимым. Результат – появление игрушки с микрочипом, позволяющим воспроизводить звуки, положившей начало нескончаемому потоку говорящих игрушек.

Много идей компания получает от своих потребителей. В тесном взаимодействии с хирургами одна компания создала инструменты для лапароскопии – малотрвматического хирургического вмешательства в органы брюшной полости.

Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов, поставщиков, дистрибьютеров.

Поиск новых идей должен вестись систематически. Для этого нужно:

• Назначить авторитетного руководителя на должность менеджера идей

• Создать комиссию из представителей различных подразделений для оценки поступивших предложений

• Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог предложить свою идею

• Поощрять всех, кто занят поиском идей

• Разработать специальные схемы поощрения для самых изобретательных.

2. Отбор идей – этап создания новых товаров, призванный выявить осуществимые идеи на самых ранних стадиях. В Kao, крупнейшей в Японии компании по производству потребительских товаров, требуют дать ответы в письменной форме на следующие вопросы:

• Действительно ли данный товар полезен потребителям и обществу?

• Какие выгоды он принесет компании?

• Насколько он совместим с целями и стратегиями компании?

• Хватит ли в компании специалистов, опыта и средств для его разработки?

• Будет ли он иметь большую по сравнению с товарами конкурентов потребительскую ценность для покупателей?

• Легко ли его рекламировать и распространять?

3. Разработка и тестирование концепции – отобранную идею предстоит превратить в концепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл и их нельзя путать. Идея товара – это общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Имидж товара – это представления покупателей о товаре.

Например, задача фирмы DaimlerChrisler развить идею нового автомобиля в разные концепции, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.

1. Недорогой автомобиль среднего класса для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок по городу. Незаменим в поездках по магазинам и к друзьям.

2. недорогой малогабаритный автомобиль для экологически сознательных потребителей, которых интересует средство передвижения с невысоким расходом топлива и низким уровнем загрязнения.

Тестирование концепции – это проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или опытным образцом. При этом покупателей просят ответить на ряд вопросов:

• Понятна ли концепция?

• Считаете ли Вы достоверными объявленные характеристики?

• Каковы на Ваш взгляд преимущества нового товара по отношению к выпускаемому?

• Какова, по Вашему мнению, приемлемая цена нового товара?

• Купили бы вы этот товар?

Виртуальная реальность – один из современных способов сделать представление концепции более «осязаемым». Например, дизайнеру кухонной мебели виртуальная реальность позволяет продемонстрировать на экране компьютера своему клиенту, какой стала бы кухня, оборудованная продукцией компании.

Тестирование может помочь выявить то, что не учли авторы идеи. Например, к маринаду одной фирмы прилагался шприц, с помощью которого его вводят в мясо. Некоторым покупателям неприятна сама мысль вводить что-то в мясо с помощью шприца.