Раздел 9

Паблисити: воображение и энергия

Как уже было сказано выше, для большинства людей слова PR и паблисити по большому счету означают одно и то же: пустая шумиха, очковтирательство. Кроме того, было отмечено, что PR — это «зонтичный; термин, покрывающий много разных коммуникативных функций, включая паблисити, причем это понятие скорее ассоциируется со стилем; чем с содержанием.

Ерунда.

Подлинное паблисити: сущность и цели

Паблисити — это процесс организации и обеспечения информации и трансляция ее общественности. Иногда, без сомнения, в этом процесс; присутствует элемент шумихи — агрессивное продвижение и пускании пыли в глаза, однако, эффективному паблисити совсем не обязательно быть слишком кричащим и чрезмерным. О клиенте — компании ил частном лице — редактору газеты можно поведать за обедом в тихо уютном ресторане. А тщательно подготовленный документ («white paper» на актуальную для той или иной области тему поможет опубликоват материал об организации в престижном деловом издании. Это пример правильного паблисити... причем без лишней шумихи. Правда, не каждая новость, передаваемая PR-специалистом в СМИ, ставит высокую цель улучшить мир, иногда предмет PR-кампании бывает очень серьезен: больница, программа по повышению грамотности, новый подход к финансовому управлению или иные значимые вещи.

Если же кампания должна вызвать как можно больше шума вокруг предмета продвижения, как например, при рекламе нового фильма телевизионной программы, ее цель — заинтересовать и увлечь обще­ственность. Поэтому (по характеру) она должна быть развлекательно* и достаточно интересной, чтобы не потерять внимание аудитории сред сотен и даже тысяч других новостей, которыми каждую неделю пестря газеты, журналы, радио- и ТВ-программы.

Говоря о целях PR-кампаний, вполне резонно полагать, что одним из первых пунктов в PR-плане будет завоевание известности, далее в списке обычно стоит влияние на мнения регулятивных или законода­тельных органов, интерпретация и освещение результатов исследова­ний в благоприятном для компании свете, урегулирование обществен­ных разногласий, разработка новых программ по найму персонала, перепозиционирование или реинжиниринг, поддержание программ по сбору средств (на благотворительные нужды) или по привлечению новых клиентов, выборы или референдумы. Все эти цели могут быть реализованы наилучшим образом при условии гармоничного и искусно управляемого паблисити.

Многие PR-профессионалы предпочитают набирать в свою команду людей с опытом общения с клиентами, нежели с опытом работы в жур­налистике или бизнесе. При всем уважении к журналистике и бизнесу, это решение вполне обоснованно. Литературные и деловые навыки, безусловно, имеют значение, однако практически ежедневно PR-специ­алистам приходится иметь дело с конфликтными ситуациями и решать их так, чтобы осталось как можно меньше недовольных или обиженных этим решением. Журналистика, в отличие от работы с клиентами, не уделяет особого внимания этим аспектам.

Всем известно имя мультимиллионера, отшельника, предпринима­теля, администратора, авиатора и изобретателя Ховарда Хьюза (Howard Hughes), нанявшего целую армию журналистов, чтобы его имя и ин­формация о сделках не попали в прессу (хотя в начале своей карьеры он придерживался иного мнения и старался всегда быть «на виду» у общественности, что было гораздо менее эксцентрично). Возможно, он самый знаменитый, но далеко не единственный из тех, кто стремится избежать шумихи.

Многие руководители и компании считают, что их преимущество отчасти состоит в том, что они ведут дела, не подвергая их широкой огласке.

Таким образом, не все PR-кампании направлены на достижение из­вестности.

Но для программ, стремящихся к известности, паблисити не просто название игры, — это и есть игра.