1.4.3. Изучение аудитории

Эта часть этапа включает три аспекта:

1.Идентификация групп, которые должны стать целевыми.

2.Определение полезных для коммуникации данных о целевых группах.

3.Сбор данных, в том числе с использованием специальных исследовательских методов.

1. Идентификация аудитории. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами (public): СМИ и журналистами;

-служащими;

-жителями;

-чиновниками (городского или федерального уровней).

-У бизнес-структур это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические целевые группы: некоммерческие - спонсоров (доноров);

-школы - родителей;

-крупные корпорации - дилеров и поставщиков.

Эффективные коммуникации требуют сегментировать каждую группу на подгруппы.

Например, СМИ - на массовые и специализированные;

служащих - на менеджеров и подчиненных;

организации - на соучастников и конкурентов;

жителей - на местных руководителей, журналистов, коммунальные службы;

власть - на исполнительную и законодательную разных уровней;

потребителей - на служащих организации, покупателей, активистов из потребительских обществ, местных журналистов, руководителей;

инвесторов - на реальных или потенциальных акционеров, консультантов, аналитиков, службы безопасности, финансовую прессу и т.д.

2. Определение наиболее важных целевых групп. После того как идентифицированы все целевые группы и слои внутри каждой, необходимо решить более трудную задачу: выявить наиболее важные с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на четыре ключевых вопроса:

• Что это за группа (демографические, психографические и другие (характеристики))?

При планировании ПР-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. ПР-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п.

Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена»⁴. Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

•Чем (почему) она важна для нас?

Ключом выявления общественных групп является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства.

•Насколько она активна и как связана с нашими интересами?

При «составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно, какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё»⁵.

•Какие группы наиболее важны для нас и как их распределить по степени важности?

Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.

3. Выявление желаемой информации для групп. Здесь необходимо оценить потребности целевых групп в информации. Специалисту необходимо знать:

-уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

-оценку имиджа организации, а также качества товаров и услуг данными группами;

-прошлое и настоящее поведение групп по отношению к opганизации.

Получить эти сведения можно, анализируя социодемографические данные, предпочтения и уровень использования СМИ каждой группой. Все эти данные используются для формулирования конкретных задач ПР-кампании.