1.4. Этап исследования

Понятие исследования (Research) употребляется в двух значениях - широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование - это научное изучение проблемы с помощью определенных методов. Здесь акцент делается на первом значении исследования — как широкого изучения проблемы. Оно включает в себя три основных аспекта и функции:

1. Изучение клиента и организации, для которой готовится кампания.

2. Определение сущности проблемы и характера ПР-кампании (программы) по ее решению.

3. Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации в ПР-кампании.

Эти три группы задач и составляют пространство функций на первом этапе ПР-кампании. Раскроем каждую из них.

1.4.1. Изучение клиента (организации)

Специалист ПР может работать в организации или в ПР-агентстве. В обоих случаях его клиентом является организация, которую он должен изучить изнутри или извне.

Что надо знать перед тем, как планировать кампанию? Речь идет в первую очередь:

-о финансовом положении; -репутации; -опыте ПР-деятельности;

-о возможностях ПР, ее сильных и слабых сторонах.

При изучении бизнес-структуры специалисту необходимо познакомиться с ее товарами и услугами, а также с конкурентной средой. Необходимо представлять маркетинговые, правовые и финансовые возможности организации, чтобы соотнести с ними задачи ПР.

Наряду с владением этой базовой информацией, специалисту надо хорошо представлять персонал организации - как менеджеров, так и служащих. Особое внимание следует уделить ключевым руководителям, включая и руководителя по ПР, если таковой есть.

1.4.2. Определение проблемы и характера пр-кампании

Изучение клиента должно дать ответ на вопрос - почему организация должна провести ПР-кампанию в конкретное время. Это может быть связано с возможностью благоприятного влияния на общественное мнение и поведение в отношении организации или с реакцией на неблагоприятное мнение и поведение. Если речь идет о втором, то надо понять источник проблемы, от кого бы он ни исходил - от конкретного человека или от организации.

ПР-кампании делятся на ДВА ТИПА:

Превентивные (проактивные) и реактивные.

Первые аналогичны профилактическим программам в медицине или концепции здорового образа жизни. Профилактическая терапия более желательна, чем хирургическое вмешательство. В таком случае организация должна иметь постоянную обратную связь с постоянными целевыми аудиториями, чтобы избежать возникновения ПР-проблем.

Если несмотря на все превентивные меры ухудшения ситуации не предотвратить, необходимо включать реактивную программу. Она аналогична вызову пожарных машин, чтобы потушить возникший пожар. Специалисты ПР должны уметь гасить пожар, но в первую очередь - предотвращать возможность его возникновения.

Превентивные программы долговременные по своей сути. Организация не должна ослаблять работу по поддержанию хороших отношений с важными для нее группами общественности. Реактивные программы кратковременны и прекращаются, когда проблема разрешена. Но если не вести качественную превентивную работу с конкретной аудиторией, то проблема может обостриться снова. Таким образом, второй аспект этапа «исследование» должен дать ответ на три вопроса:

1. Почему ПР-кампания (программа) необходима?

2. Какой она должна быть: превентивной (профилактической) или реактивной?

3. Каков временной характер ПР-кампании: она должна быть постоянной (длительной) или кратковременной?