1. Выявление проблем и возможностей. Постановка целей и задач

1. Основные составляющие деятельности пр

На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

ПР – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель ПР – кампании – создание позитивного общественного мнения. ПР и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»¹.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное использование методов ПР и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов²:

1. Определение проблемы (исследование)

2. Планирование и программирование

3. Действие и коммуникация

4. Оценка программы

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы ³ .

Этапы pr-кампании Схема .

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

1.Исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

2.Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией. А также позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи.

На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

3.Действия и коммуникация. Третий этап включает в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;

4. Оценка результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продолжена или завершена.

ПР-кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью, в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых - установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации.

Среди наиболее часто встречающихся целей, а соответственно, и типов ПР-кампаний, можно выделить:

• информирование общественности;

•обучение общественности;

•обеспечение осведомленности общественности и ее повышение;

•изменение:

-отношения общественности к организации, товарам и т.д.;

-мнения общественности;

-поведения общественности;

•поддержание и усиление:

-отношения общественности;

-мнения общественности;

-поведения общественности;

Возвращаясь к четырем основным этапам деятельности паблик рилейшнз, заметим, что все они одинаково важны. Однако отправным моментом для принятия решения о необходимости проведения ПР-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать. На практике, однако, исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде.

Мониторинг социальной среды является первым и наиболее трудным этапом ПР-деятельности, который невозможен без исследования проблемной ситуации. Методичное, систематическое проведение исследований является основой эффективной деятельности паблик рилейшнз.