Тема 1.12 Коммуникационная политика в маркетинге.

1. Сущность маркетинговой коммуникации и системы ФОССТИС.

2. Реклама.

а) задачи, виды и стратегии рекламы;

б) сравнительный анализ основных средств рекламы;

в) основные элементы рекламы;

г) разработка рекламной кампании;

д) расходы на рекламу.

3. Личные (персональные) продажи.

4. Стимулирование сбыта.

5. Мероприятия «паблик рилэйшнз» (Public Relations - связи с общественностью).

6. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций.

«Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно.

Жаль только, что на современном международном рынке

без него обойтись нельзя…»

Маркетологи о мероприятиях ФОССТИС

1. Сущность маркетинговой коммуникации и системы фосстис.

Коммуникационная политика осуществляется: рекламными посланиями, представлением льгот, раздачей сувениров и т.д., которые называются средствами ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в таблице.

Средства коммуникации	Характеристика
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Пропаганда	Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идеи посредством распространения о них коммерчески важных сведений и их популяризация законными методами
Личная продажа (персональная)	Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или получения согласия покупателя на покупку
Стимулирование сбыта (продаж)	Преимущественно кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поощрение покупки или продажи товара
«Паблик рилэйшнз» (Public Relations) или связи с общественностью	Формирование благоприятного общественного мнения о товаре, услугах и непосредственно о самой фирме, компании, предприятии

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила:

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно.

6. Рассказывать о своих товарах и своей фирме нужным людям.

К мероприятиям ФОС (формирование спроса) относятся:

- рекламные послания;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатные передачи образцов во временное пользование или на испытание;

- публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.;

Задачи мероприятий ФОС:

- склонить покупателя к выбору товаров фирмы;

- сформировать благоприятный образ фирмы, т.к. это важнейший мотив принятия решения покупки товара;

- создать положительный образ страны происхождения товара;

- вывести на рынок товар рыночной новизны.

Основной задачей является выведение на рынок товара рыночной новизны. Фирмы, делающие ставку на разработку и продажу удовлетворяющих новую потребность и с новой степенью известных потребностей товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам:

- почта («директ-мэйл»): распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов и т.д.), образцов товаров по специально подобранным адресам потенциальных покупателей;

- личные контакты: визит коммивояжера, переговоры с представителями потенциального покупателя с вручением информационных материалов о фирме, товаре и т.д., просмотр рекламно-информационных видеофильмов;

- пресса, в первую очередь отраслевая (специализированная);

- выставки, ярмарки;

- симпозиумы, конференции и др. научно-технические форумы.