Розділ ІІІ. Основні теорії споживчого вибору

В цьому розділі розглядається теорія поведінки споживача. Цій теорії належить особливе місце в мікроекономічній теорії, оскільки вона описує як люди при обмежених ресурсах здійснюють вибір поміж існуючими альтернативами. Методи і інструменти, розкриті в цьому розділі, спільні і для наступних тем з мікроекономіки. В даному розділі розглядаються дві основні концепції споживчої поведінки - теорія граничної корисності (кардиналіс-тична позиція) і теорія кривих байдужості (ордииалістична позиція). Основна мета теми - розглянути механізм раціональної поведінки споживача. Він лежить в основі всіх індивідуальних рішень споживачів щодо купівлі товарів, які, в свою чергу, відображаються на кривій попиту, описаній раніше.

Тема 5. Теорія граничної корисності і споживчий вибір

Теорія граничної корисності благ як суб'єктивно-психологічна теорія цінності була розроблена в кінці XIX - на початку XX століття представниками австрійської школи, яку очолювали К. Менгер, Ф. Візер, Е. Бьом-Баверк, Б. Сакс. В 20-ті роки XX століття її наступницею стала "молода австрійська школа", яку представили Л. Мізес, Ф. Хайек, Р. Штігль, О. Моргерштерн, П. Розенштейн-Родан, Г. Хаберлер.

Різні модифікації цієї теорії були розвинуті І. Джсвенсом і А. Маршаллом у Великобританії, Л. Вальрасом в Швейцарії і Дж. Б. Кларком і Е. Селігменом в США.

5.1. Корисність та споживчі уподобання

Теорія корисності передбачає, що ціна, яку готовий заплатити покупець за благо, тобто ціна попиту, є категорією суб'єктивною. Вона залежить від смаків споживача, його бажань і потреб в певному товарі. Кожен покупець, беручи до уваги існуючі ринкові ціни й індивідуальні смаки, намагатиметься раціонально витратити свій дохід, тобто витратити його в такий спосіб, щоб отримати при цьому максимальну корисність або задоволення.

Корисність - це властивість товару чи послуги задовольняти особисті потреби; це певний ступінь задоволення, який одержує особа при використанні чи споживанні товару.

Корисність товару є неоднаковою для різних людей, оскільки вона визначається особистими уподобаннями і смаками. Наприклад, викурена сигарета або спожита цукерка приносить різне задоволення різним людям. Більше того, корисність, задоволення, від певних товарів є різною для однієї і тієї ж людини в різний час та за різних обставин (склянка холодної води в спеку і в мороз, ліки для хворої та здорової людини).

Теорія корисності має певний недолік: ще нікому на практиці не вдалось визначити корисність від споживання певного товару, так як кожний споживач має свою суб'єктивну оцінку корисності певного блага.

Тим не менше, теорія корисності припускає, що корисність все таки можна визначити і називає певну загальну одиницю її вимірювання - ютіль (від англійського слова utility - корисність). Вважається, що кожна одиниця певного блага має певну кількість ютілів.

Розрізняють граничну і сукупну корисність.

Гранична корисність (ГК) - це додаткове задоволення, яке одержує людина від споживання кожної додаткової, останньої, одиниці блага. Гранична корисність, на думку теоретиків австрійської школи, визначається цінністю блага, яка залежить від співвідношення "запасу" (кількості) цього блага і потреби в ньому. При збільшенні "запасу" і певній незмінній потребі в ньому гранична корисність зменшується, оскільки зменшується цінність кожної наступної одиниці блага. Це пояснюється тим, що потреба в конкретному продукті поступово задовольняється і споживач оцінюватиме кожну наступну його одиницю корисністю, яка буде зменшуватися. Ця закономірність одержала назву закону спадної граничної корисності (першого закону Госсена). Дія цього закону продемонстрована в стовпчику 2 таблиці 5-1.

На думку прихильників теорії граничної корисності, остання лежить в основі ціни попиту на продукт: чим вища гранична корисність, тим більша ціна продукту. Законом спадної граничної корисності можна пояснити чому ціни на певні блага є високими, а на інші - низькими. Так, ціна на діаманти є високою, оскільки кількість їх є обмеженою і люди їх використовують (купують) також в обмежених кількостях, для останньої купленої одиниці яких гранична корисність є високою. Вода, наприклад, є дешевою, бо води багато і люди споживають її у великій кількості, для останньої спожитої одиниці якої гранична корисність є низькою.

Сукупна корисність (СК) є сумою граничних корисностей придбаних одиниць товарів:

Із зростанням кількості блага сукупна його корисність збільшується (стовпчик 3 таблиці 5-1), але збільшується сповільнено, оскільки гранична корисність кожної наступної її одиниці зменшується. Якщо прийняти до уваги можливість від'ємного значення граничної корисності певної одиниці блага, то сукупна корисність може навіть зменшуватись.

Дію закону спадної граничної корисності можна проілюструвати графічно (графік 5-1).

Так, як покатує графік 5-1, гранична корисність є дода-тньою, коли сукупна корисність зростає у міру збільшення кількості одиниць певного блага. Однак, ріст сукупної корисності із збільшенням кількості блага є все меншим, оскільки гранична корисність зменшується. Крива граничної корисності є спадною, а сукупної корисності - висхідною, однак вона стає все більш иолого-ю. Коли гранична корисність дорівнює 0, то сукупна корисність є максимальною (для 5 од. блага). Наступні додаткові одиниці блага не приносять задоволення. Для них гранична корисність набуває від'ємного значення, а сукупна корисність зменшується (крива сукупної корисності стає нисхідною).

Розглянута динаміка граничної і сукупної корисності властива більшості благ. Однак, існують деякі виняткові блага, на які дія закону спадної граничної корисності взагалі не розповсюджується. Зокрема, це антикваріат, колекціонування монет і марок. Для цих благ гранична корисність зростає з кожною додатковою їх одиницею (крива граничної корисності є висхідною, що ілюструє графік 5-2, а), а сукупна корисність зросгає, причому все більшими приростами (крива сукупної корисності є висхідною і все стрімкішою із збільшенням кількості даного блага, що ілюструє графік 5-2, б).

Для таких благ, як ліки, алкоголь, сигарети закон спадної граничної корисності починає діяти не відразу: спочатку гранична корисність з кожною додатковою одиницею блага зростає, а сукупна корисність зростає все більшими приростами (що на графіку 5-3 ілюструється висхідною кривою граничної корисності та все стрімкішою кривою сукупної корисності). Лише з певного моменту кожна наступна одиниця блага викликає зменшення граничної корисності, а сукупна корисність зростає все повільніше (на графіку 5-3 ця динаміка проілюстрована спадною кривою граничної корисності та все пологішою висхідною кривою сукупної корисності). І наступає момент, коли сукупна корисність є максимальною, а гранична корисність дорівнює 0, після чого сукупна корисність зменшується (крива сукупної корисності стає нисхідною), а гранична корисність набуває від'ємного значення.

5.2. Теорія граничної корисності та споживчий вибір

Теорія споживчої поведінки пояснює раціональну поведінку покупця, яка полягає у виборі такого єдиного набору товарів із великого їх різноманіття, який дозволяє споживачеві максимізувати особисту вигоду - одержати максимальне задоволення за фіксованого доходу.

Кожна людина має цілий ряд потреб, які прагне задовольнити, і ці потреби є необмеженими. Проте, можливості щодо їх задоволення є обмеженими. Тому людина в споживчому виборі керується, по-перше, прагненням діяти раціонально, тобто використовувати свій обмежений дохід на придбання тих товарів, які приносять їй найбільше задоволення - максимальну сукупну корисність. По-друге, в своїй споживчій поведінці людина використовує знання переваг тих

чи інших товарів, тобто суб'єктивно оцінює граничну корисність конкретної одиниці різних товарів. По-третє, зупиняючись на тому чи іншому товарі, покупець виходить із розміру доходу, яким в реальності володіє. Останнім фактором, який визначає вибір споживача, є ціни на товари.

Отже, маючи в своєму розпорядженні фіксований дохід, володіючи об'єктивною інформацією про ціни на різні товари та суб'єктивною інформацією про граничні корисності певних

одиниць різних товарів, покупець робить такий вибір між альтернативними наборами, обирає такий єдиний конкретний набір, який дозволяє йому одержати максимальне задоволення (максимальну сукупну корисність), вклавшись в обмежений грошовий дохід.

Ситуація, при якій споживач одержує максимальну сукупігу корисність, тобто ситуація, при якій споживач не може збільшити сукупну корисність, витрачаючи в межах свого доходу більше грошей на купівлю одного товару і менше на купівлю іншого товару, називається споживчою рівновагою. В цьому полягає сутність другого закону Госсена.

Припустимо, що покупець спочатку оцінює корисність товару X вище, ніж товару У. Очевидно, що діючи раціонально, він почне збільшувати споживання товару X і зменшувати споживання товару У. Але згідно закону спадної граничної корисності збільшення кількості товару X супроводжується зниженням його граничної корисності в той час, як із зменшенням кількості товару У його гранична корисність збільшується. В кінцевому випадку повинен встановитись баланс, тобто рівність оцінок граничних корисностей товарів X і У. Саме в цій ситуації їх кількості будуть такими, які забезпечать споживачеві максимальне задоволення. Іншими словами, оптимальний вибір має місце тоді, коли покупцеві невигідно заміняти один товар іншим, невигідно взагалі змінювати структуру споживання, так як будь-яка зміна лише зменшить вигоду споживача.

Американський економіст П. Самуельсон модифікував теорію граничної корисності, пов'язавши ЇЇ з цінами і доходом. Він сформулював наступне правило споживчої рівноваги (максимізації задоволення): споживча рівновага має місце при такому розподілі доходів, коли остання грошова одиниця доходу, затрачена на придбання кожного з видів товарів, приносить покупцеві однакову граничну корисність. Іншими словами, споживча рівновага досягається тоді, коли кожен товар купується в кількості, для якої гранична корисність, одержана споживачем в розрахунку на одиницю вартості одного товару, є такою ж за величиною, як і гранична корисність в розрахунку на одиницю вартості іншого товару.

Математично споживчу рівновагу - конкретний вибір споживача, який максимізує його задоволення, можна виразити формулою:

Л Цх Цу Цг '

де Кх, Ку, Кг - відповідно кількість товарів X, У, Z

ГКх, ГКу, ГКг - відповідно граничні корисності товарів X, У, Z

Цх, Цу, Цг - відповідно ціни товарів X, У, 2.

До досягнення цієї рівності покупець з метою максимізації задо-влення повинен перерозподілити свої кошти на користь додаткової одиниці того товару, у якого гранична корисність на одиницю його вартості є більшою порівняно з іншим товаром.

Розподіл доходу між двома товарами (АГ і У) математично можна виразити рівнянням:

Д = КхЦх + КуЦу (5.3)

ДС Д-дохід

Раціональний вибір споживача повинен відповідати двом умовам: максимізації сукупної корисності та бюджетним обмеженням:

ГКх ГКу . ...

-- =--умова максимізації сукупної корисності,

' Цх Цу (5,4)

Д *= КхЦх + КуЦу - умова розподілу доходу.

Розглянемо цю теорію та її застосування на умовному прикладі. Наприклад, маючи в своєму розпорядженні 10 г. о. доходу, і при цінах на товари Хі У відповідно 2 г. о. і 1 г. о., споживач може придбати наступні доступні альтернативні набори, які складаються з цих товарів (таблиця 5-2). Раціональний вибір споживача полягає у виборі одного із шести, наведених в таблиці 5-2, набору, а саме того, який дозволить йому вкладаючись в 10 г. о. доходу, одержати найбільшу сукупну корисність.

Для визначення споживчої рівноваги в нашому прикладі - для вибору єдиного з шести наборів, який складається з товарів X і У, - необхідно володіти інформацією про граничні корисності певних одиниць товарів X і У (ці дані представлені в таблиці 5-3 в другому і четвертому стовпчиках) і про граничні корисності на одиницю вартості цих товарів (ці дані записані у третьому і п'ятому стовпчиках і розраховані шляхом ділення відповідно даних стовпчика 2 на ціну товару Х(2 г. о.) і стовпчика 4 на ціну товару У (1 г. о.)).

Для вибору конкретного набору товарів X і У (із доступних шести) використовуємо правило споживчої рівноваги. Для цього порівняємо граничні корисності на одиницю вартості (дані стовпчиків 3 і 5) перших одиниць товарів X і У. Вони становлять відповідно 36 і 30 ют. Оскільки гранична корисність на одиницю вартості першої одиниці товару X є більшою від першої одиниці У (36 > 30), то раціональний споживач вибере першу одиницю товару X. Його витрати становитимуть 2 г. о. і в розпорядженні залишається ще 8 г. о. доходу (10 - 2), які він продовжуватиме витрачати.

Далі порівнюємо граничні корисності на одиницю вартості першої одиниці товару У і другої одиниці товару X. Вони є однаковими - по ЗО ют. Це означає, що споживачеві байдуже, який товар купувати. Якщо дохід, який залишився в його розпорядженні (8 г. о.), є достатній для придбання двох цих товарів, то йому слід їх купувати. Витрати на придбання другої одиниці товару X і першої одиниці товару У складуть 3 г. о. (2 + 1). Придбавши ці одиниці товару (а в сумі одну одиницю товару У і дві одиниці товару X) в розпорядженні покупця залишається ще 5 г. о. доходу (8 - 3), які він далі повинен раціонально витрачати. Для цього порівняємо граничні корисності на одиницю вартості другої одиниці товару У і третьої одиниці товару X. Вони становлять відповідно 24 і 27 ют. Оскільки 27 є більше від 24, то споживачеві слід придбати третю одиницю товару X по ціні 2 г. о. Тепер залишок доходу становитиме 3 г. о. (5 - 2) і знов покупець знаходиться перед проблемою вибору: чи придбати другу одиницю товару Учи четверту одиницю товару XI Для розв'язання цієї проблеми знову порівняємо граничні корисності на одиницю вартості цих одиниць товарів X і У. Гранична корисність на одиницю вартості другої одиниці товару У (24) є такою ж, як і гранична корисність на одиницю вартості четвертої одиниці товару X (24), Споживачеві байдуже, який товар придбати. Якщо він вкладається в 3 г. о. доходу, які ще не потрачені, то йому доцільно на них придбати ці одиниці товарів X і У. Оскільки товар У коштує 1 г. о., а товар X- 2 г. о., то на 3 г. о. доходу, які залишилися, покупець може придбати обидва товари. В кінцевому результаті споживач повністю потратив свій дохід в 10 г. о., придбавши один із доступних шести наборів - набір, який складається з 2 одиниць товару У і 4 одиниць товару X. Розглянутий механізм вибору цього набору представлений в таблиці 5-4.

Виникає питання: чи правильний вибір зроблений покупцем? Чи цей набір, який складається з двох одиниць товару У і чотирьох одиниць товару Х> максимізує сукупну корисність? Для одержання відповіді на ці питання необхідно підрахувати сукупну корисність всіх шести доступних споживачеві наборів і їх порівняти. Набір з найбільшою сукупною корисністю буде оптимальним, найкращим, для покупця.

Для підрахунку сукупної корисності шести доступних споживачеві наборів (які представлені в таблиці 5-2) використаємо дані таблиці 5-3 (а саме відповідні дані стовпчиків 2 і 4).

Сукупна корисність першого набору, який складається з 5 одиниць товару Ху становить 274 ют. (72 + 60 + 54 + 48 + 40); сукупна корисність другого набору, який складається з 4 одиниць товару X

1 2 одиниць товару У, становить 288 ют. ((72 + 60 + 54 + 48) + (ЗО + 24)), сукупна корисність третього набору, який складається з 3 одиниць товару X і 4 одиниць товару У, становить 279 ют.((72 + 60 + 54) + (30 + + 24 + 21 + 18)); сукупна корисність четвертого набору, який складається з 2 одиниць товару X і 6 одиниць товару У становить 252 ют. ((72 + 60) + (30 + 24 + 21 + 18 + 15 + 12)); сукупна корисність п'ятого набору, який складається з 1 одиниці товару X і 8 одиниць У, становить 207 ют. (72 + (30 + 24 + 21 + 18 + 15 + 12 + 9 + 6)); сукупна корисність шостого набору, який складається з 10 одиниць товару У становить 138 ют. (30 + 24 + 21 +18+ 15 + 12 + 9 + 6 + 3 + 0).

Порівняння сукупних корисностей різних наборів - 274, 288, 279, 252, 207, 138 ют. - показує, що найбільшу сукупну корисність (288 ют.) має другий набір, який складається з 4 одиниць товару Хі

2 одиниць товару У. Цей же вибір був зроблений на основі використання правила споживчої рівноваги.

Отже, раціональний споживчий вибір - це такий єдиний із ряду можливих альтернативних варіантів вибору, який дозволяє одночасно вкластись в обмежений дохід і при цьому одержати максимальну сукупну корисність.