3.2. Процедура определения экономической ценности товара
Смеем утверждать, что процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы более подробно рассмотрим далее:
этап 1 - - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
этап 2 — определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
этап 3 - - оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
этап 4 — суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия
Обсудим теперь проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.
Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.
Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причиной тому — система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробнее с их разновидностями мы познакомимся далее) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.
Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта).
Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по, сервису, квалиметристами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.
Для примера приведем список некоторых наиболее часто анализируемых параметров (аспектов):
функционирование;
надежность;
большее (меньшее) число полезных свойств;
содержание полезных (вредных) веществ;
затраты на обслуживание;
затраты на ввод в эксплуатацию;
техническое обслуживание.
Каждый из этих параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е. в категориях «больше—меньше» или «лучше—хуже». Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.
Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»
Такие оценки могут быть получены различными способами:
на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;
на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить дальше);
на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).
Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.
Важно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем (рис. 3.3) и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за получение этого товара. В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны, впрочем, и ситуации, когда конструкторы переоценивают значимость для покупателей прироста определенного параметра товара (на рис. 3.3 это относится к параметру 2).
Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.
При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.
Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.
Экономический выигрыш покупателя — часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.
Рассмотрим это на примере, воспользовавшись рис. 3.4.
Рис. 3.3. Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом
Рис. 3.4. Подход к обоснованию цены на основе определения комической ценности товара (ЭЦ - экономическая ценность товара, ЭВ — экономический выигрыш)
Как видно на рис. 3.4, товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 руб. Для того чтобы организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 руб. И наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.
Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 руб., а эксплуатационные затраты — до 60 руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 руб., т. е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать — товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70 руб.
И значит, задача обоснования цены сводится теперь к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась. Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры фирмы исходят из того, что чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар А. Но соответственно меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом. '
Скажем, если исходить из условий, показанных на рис. 3.4, то при цене товара А на уровне 50 руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара. Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 руб.
Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Этой ситуации на рис. 3.4 соответствует новый товар Б.
Как мы видим, у него затраты по организации использования и эксплуатационные затраты на протяжении всего срока службы те же, что и у товара-аналога. Но зато тот, кто его купит, получит дополнительный выигрыш (скажем, за счет большей производительности оборудования) в размере 40 руб.
Следовательно, максимальная величина экономического выигрыша по товару Б для покупателя составит 80 руб. И значит, если даже фирма-продавец установит цену на уровне 60 руб. (т. е. с премиальной надбавкой по сравнению с товаром-аналогом в размере 20 руб.), то и покупателю достанется выигрыш в размере 20 руб.
Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене.
Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели
В большинстве случаев, однако, покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных, но готов оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.
Премия за репутацию — надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.
Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки («brand name») является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы.
Соответственно, фирме -новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину «скидки за неизвестность». Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар дотоле неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю.