Глава 3. Полезность товара как фактор формирования цены
Полезность товара как основа его оценки покупателями
Процедура определения экономической ценности товара
3.1. Полезность товара как основа его оценки покупателями
С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно, как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая — в денежном выражении -превышает цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.
Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той.же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).
Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии -с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.
Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ее мы в дальнейшем будем называть ценой безразличия) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий).
Экономическая ценность товара — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него, тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Рис. 3.1. Формирование экономической ценности товара для покупателя
Как видно на рис. 3.1, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:
Общая Цена + Положительная цен- _ Отрицательная
ценность . безразличия ность отличий ценность отличий
Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит — обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец покупатель анализирует -- нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым У метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побывал в чужих руках).
Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:
все покупатели являются «экономическими людьми», т. е. всегда принимают решения экономически рационально;
все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.
Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позднее отдельно).
Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.
Во всяком случае, приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, мы получили реальную отправную точку для ее количественной оценки — цену безразличия. И если мы теперь еще сумеем четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара, реализуемого по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.