3.3.2 Критические события во время контактов с клиентами

Критическим событием называется конкретное взаимодействие (контакт) между клиентом и обслуживающим персоналом сервисной организации, которое имело осо­бое значение для одной или обеих взаимодействующих сторон. Разработана методология критических событий (МКС), которая определяет принципы сбора и классификации таких инцидентов в процессе контактов служащих с клиентами. Такой анализ позволяет менеджерам выявить, какие типы происшествий во время обслуживания особенно важны для определения того, удовлетворен клиент качеством услуги или нет.

3.3.2.1 Критические события с точки зрения клиентов

Результаты анализа на основе МКС помогают выявить возможности для будущего усовершенствования процесса обслуживания. Определив наиболее веро­ятные "точки неудач" в ходе контактов с клиентом, в которых риск не удовлетворить потребителя услуг наиболее велик, менеджер сервисной фирмы делает первый шаг к принятию корректирующих решений, позволяющих избежать подобных инцидентов. Точно также анализ на основе МКС, позволяющий определить природу событий, ко­торые с точки зрения клиентов свидетельствуют о высокой эффективности и качестве обслуживания сервисной организации, дает менеджерам возможность подготавливать обслуживающий персонал таким образом, чтобы служащие воспроизводили в своей будущей работе именно такие позитивные моменты.

Негативные критические события, которые были с успехом и оперативно разреше­ны, способствуют формированию приверженности потребителей к той или иной сер­висной организации, поскольку демонстрируют им, что компания действительно думает и заботится о них. Исследование 838 критических событий, показало, что второй по частоте причиной перехода людей к обслуживанию у конкурентов (первой причиной была полная неспособность сер­висной организации оказать основную услугу, 44% респондентов) стала неудовлетво­ренность клиентов качеством контактов с обслуживающим персоналом (34% респон­дентов). Среди других основных причин следует упомянуть завышенную цену (30% респондентов), неудобное время и несвоевременное обслуживание и плохое располо­жение "фабрики услуг" (21%), а также медленную реакцию компании на некачест­венное обслуживание (17%). Многие респонденты обосновали свой переход к другой компании комплексными причинами, например, как результат плохого обслуживания с последующей неудовлетворительной реакцией на разрешение возникшей пробле­мы. Выводы, сделанные на основе данного исследования, подчеркивают важность и истинность афоризма "Обслуживание — дело всех и каждого" независимо от долж­ности сотрудника или основных задач того или иного отдела сервисной организации.

Собраны све­дения о 875 критических событиях в шести разных сферах обслуживания: трудо­устройство, здравоохранение, образование, жилищно-строительные организации, об­щественное питание и транспорт. Отмечены существенные расхождения наиболее важных и значимых инцидентов в разных отраслях. Анализ выявил расхождения во времени происшествия. Оказалось, что 75% всех позитивных и негативных событий случались в момент потребления услуги клиентом; однако 14% событий обоих типов происходило перед моментом потребле­ния, 10% — после. Особое внимание менеджерам следует уделять анализу критиче­ских событий, которые возникают перед потреблением услуги, поскольку именно на них основано первое впечатление, которое создастся у потребителя о сервисной орга­низации. Так, критический инцидент негативного характера на ранней стадии взаи­модействия часто приводит к тому, что клиент прерывает свои контакты с фирмой еще до того, как приступит к потреблению основной услуги сервисной организации; в то же время позитивные события часто становятся началом долговременного и плодо­творного сотрудничества. Происшествия позитивного характера, возникающие после потребления услуги клиентом, либо усиливают благоприятное впечатление от фирмы, либо помогают ей исправить ситуацию в случаях, если в процессе обслуживания воз­никли какие-либо проблемы. При этом, если после потребления услуги возникает негативная ситуация, она может либо испортить в общем благоприятное впечатление об услуге (при условии, что до сих пор все шло нормально), либо вызвать настоящее раздражение потребителя в случае, если и сам процесс обслуживания был неприятен и неэффективен.

В примере 3.1 рассказывается о выводах, сделанных после исследования критических событий, описанных потребителями, имевшими явно по­зитивный либо негативный опыт в процессе использования услуг авиалиний, отелей и ресторанов.