3.2.3 Предоставление услуг как театральное действо

Театр представляет собой хорошую метафору для описания сути услуг, поскольку процесс обслуживания состоит из множества процессов, которые клиент в определенной мере воспринимает как театральное представление. Особенно это сравнение подходит к сервисным организациям, предоставляющим услуги, тре­бующие высокой степени контакта в клиентами (например, услуги медицинских и учебных заведений, ресторанов или отелей), и к компаниям, которые одновременно обслуживают большие потоки клиентов, а не занимаются индивидуальным обслужи­ванием (например, профессиональные спортивные организации, больницы, фирмы, работающие в сфере развлечений).

По аналогии с театром персонал, работающий непосредственно с клиентами, представляет собой "труппу", в которой каждый "актер" играет свою конкретную роль, а поддержку ему обеспечивают "технические работники театра", действующие "за кулисами". В некоторых случаях "актеру" при выходе "на сцену" необходимо об­лачиться в специальный костюм (традиционный белый халат медицинского работни­ка, ливрея швейцара в роскошном отеле). Следует отметить, что если сотрудники сервисной фирмы но­сят специальную форму, это выделяет их среди представителей других компаний. С этой точки зрения дизайн форменной одежды можно сравнить с упаковкой товара, которая способствует признанию торговой марки и повышает ее популярность. Во многих компаниях цветовая гамма и дизайн одежды нераздельно связаны с други­ми элементами корпоративного дизайна. В сервисных организациях к внешнему виду и одежде работников, непосредственно контактирующих с клиентами, предъявляются особые требования (например, компания Walt Disney запрещает своим сотрудникам носить бороды). В зависимости от рода деятельности работники сервисных компаний часто обязаны произносить конкретные фразы, например, рекламные лозунги или определенную фразу при прощании. Точно так же как в театре, в компаниях пишут сценарии, которыми определяются роли и поведение актеров. Устное привет­ствие может сопровождаться необходимым рукопожатием, взглядом и улыбкой. Среди распространенных ограничений упомянем запрет на курение, на принятие пищи и напитков, на жевание жевательной резинки во время выполнения служебных обязан­ностей и т.д.

3.2.4 Теория сценариев и ролей

Подход к пониманию сути сферы услуг основан на теории сценариев и ролей. Если рассматривать оказание услуги как театральное представление, то и клиент, и сотрудники сервисной компании играют заранее определенные для них роли. Ролью называется набор определенных шаблонов поведения, которые усваиваются в процессе работы и общения и применя­ются индивидом в при определенных социальных взаимодействиях для максимально эффективного достижения намеченных целей. Роль определяют и как совокуп­ность приемов общения или как ожидания общества, которые обусловливают необхо­димое поведение человека в той или иной ситуации. В процессе обслуживания клиент и поставщик услуги играют каждый свою роль. Взаимное удовлетворение при этом зависит от согласованности действий обеих сторон, т.е. от того, насколько точно и четко они выполняют предписанные им роли во время сервисного контакта. Со­трудник должен исполнять свою роль на должном уровне, которого ожидает от него клиент, в противном же случае возникает чувство неудовлетворенности, и клиент мо­жет уйти навсегда. Клиент, в свою очередь, должен также "играть по правилам", на­рушая которые, он рискует создать проблемы для фирмы, ее сотрудников и для других клиентов.

Сценарием называется последовательность действий, которые необходимо за­учить и выполнять клиенту и сотрудникам компании в процессе обслуживания. Сценарии заучиваются в ходе выполнения должностных обязанностей, во время профессиональных тренингов и в процессе общения с другими людьми. Сценарий в сфере обслуживания содержит де­тальное описание действий, которые требуется выполнить клиенту и работнику сервисной компании. Чем чаще клиент общается с компанией, тем лучше он знает сценарий. Любые отклонения от привычного хода событий могут вызвать негативную реакцию как клиента, так и сотрудника фирмы, а обе стороны могут остаться неудов­летворенными. Если сервисная компания принимает решение изменить сценарий предоставления той или иной услуги (например, за счет использования новых техно­логий снизить уровень взаимодействия клиента с компанией), ей необходимо провес­ти подготовительную работу, чтобы должным образом подготовить обслуживающий персонал, а клиентов в достаточной степени проинформировать о новом сценарии и о его преимуществах.

Некоторые сценарии предельно стандартизированы, благодаря чему сотрудник бы­стро, легко и эффективно исполняет свои функции. Такой подход позволяет решить две сложные задачи, с которыми сталкивается каждая фирма, работающая в сфере обслуживания, — как снизить непостоянство качества обслуживания и как дос­тичь постоянного качества. Проблема в данном случае заключается в том, что посто­янное повторение однообразных операций может спровоцировать машинальное ока­зание услуги, что также ущемляет интересы клиента.

Таблица 3.1 - Стандартная процедура осмотра ротовой полости у дантиста

Пациент	Регистратура	Зубной врач
1. Договориться по телефону о времени посещения 3. Приехать в клинику 6. Ожидать очереди 8. Войти в кабинет, сесть в кресло 17. Прополоскать рот 22. Подняться из кресла 24. Покинуть кабинет 26. Оплатить счет 28. Взять талон на посещение 30. Покинуть клинику	2. Дополнительно обсудить цель и подтвердить дату посещения 4.Поприветствовать клиента, уточнить цель посещения, направить клиента в комнату ожидания, сообщить врачу о прибытии клиента 25. Поприветствовать пациента убедиться том, что он удовлетворен оказанной услугой; выставить счет 27. Выписать квитанцию; согласовать и занести в журнал дату следующего посещения 29. Поблагодарить пациента и попрощаться	5. Просмотреть свои заметки о пациенте 7. Поприветствовать пациента и провести его в кабинет 9. Просмотреть историю болезни, выяснить, какие проблемы возникли с момента последнего осмотра 10.Прикрыть салфеткой одежду клиента 11.Опустить спинку кресла, надеть марлевую маску, перчатки и очки 12.Обследовать полость рта пациента (возможно, задать несколько вопросов) 13.Разместить устройство для отвода слюны в ротовой полости пациента 14.С помощью специального оборудования снять зубной камень 15.Удалить устройство для отвода слюны; завершить процесс очистки 16. Поднять спинку кресла попросить клиента прополоскать рот 18.Снять и выбросить перчатки и марлевую маску, снять защитные очки 19.Сделать запись в карточке пациента, вернуть карточку, в регистратуру 20.Снять салфетку с пациента 21.Вручить пациенту в подарок зубную щетку; дать несколько советов по уходу за ротовой полостью на будущее 23. Поблагодарить пациента и попрощаться

Четко разработанные сценарии действий для клиентов и обслуживающего персо­нала служат отличной базой для составления блок-схемы последовательности техно­логических операций. Поскольку сценарий содержит полное описание контактов в ходе оказания услуги, значительно облегчается выявление потенциальных или суще­ствующих проблем в конкретном сервисном процессе. В табл. 3.1 представлен стан­дартный сценарий посещения зубного врача для осмотра ротовой полости и снятия зубного камня, в котором принимают участие три человека: пациент, работник реги­стратуры и непосредственно дантист. У каждого из них своя конкретная роль.

Данный сценарий составлен таким образом, чтобы обеспечить максимум профес­сионализма и безопасности лечебного процесса (обратите внимание на использование резиновых перчаток и марлевой маски). Качественно оказать основную услугу (осмотр ротовой полости и лечение) можно лишь в том случае, если клиент будет сотрудни­чать с врачом, даже если эта процедура в лучшем случае просто неприятна, а зачастую и болезненна. Несколько элементов сценария связаны с информационными пото­ками. Дополнительное подтверждение времени визита позволяет сократить очередь и повысить продуктивность работы врача. Ведение истории болезни и постоянные за­метки врача о пациентах также очень важны, поскольку благодаря этому он в любой момент может восстановить полную картину состояния здоровья пациента, а также более корректно назначать цену за оказанные услуги. Оплата услуг на месте позволяет избегать неоплаченных счетов. Доброжелательное приветствие клиента и пожелание ему здоровья создает располагающую обстановку и несколько сглаживает те неприят­ные ощущения, которые возникают у многих при посещении зубного врача.

Постоянный анализ используемых сценариев позволяет найти способ повышения качества и производительности обслуживания и улучшить впечатление клиента от процесса потребления услуги. По мере того как вслед за появлением и внедрением новых технологий меняются и процедуры обслуживания и другие факторы, время от времени в сценарии необходимо вносить соответствующие коррективы.