10

……………..

ИНФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ

Тщательно спланированная маркетинговая стратегия, основанная на всесторонних маркетин­говых исследованиях и направленная на то, чтобы привлечь людей к использованию новой услуги по весьма умеренной цене, скорее всего потерпит крах, если люди будут мало знать о самой услуге и о том, как получить к ней доступ.

Используя различные средства коммуникации, сервисные фирмы информируют своих нынешних или потенциальных потребителей о характеристиках и преимуществах предлагае­мых ими услуг, о ценах и других потребительских издержках, связанных с их приобретением; о каналах, по которым эти услуги распространяются, и о том, когда и где их можно получить.

10.1 Роль маркетинговых коммуникаций

В современной предельно конкурентной среде эффективные коммуникации представляют собой жизненно важный элемент марке­тинговой стратегии любой компании. Именно благодаря им новые потре­бители проходят через все этапы процесса принятия решения о покупке, который описан в теме 4 (см. рис. 4.5). И именно они помогают укрепить предпочтение суще­ствующих покупателей к конкретной торговой марке продукта.

10.1.1 Задачи маркетинговых коммуникаций. Общение с существующими потребителями

Среди конкретных задач, которые выполняют маркетинговые коммуникации, сле­дует назвать следующие:

• Информировать потенциальных покупателей о фирме, о том, какие преимущест­ва и выгоды она обещает, о характеристиках предлагаемых ею товаров и услуг.

• Убеждать целевых потребителей в том, что конкретный сервисный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требования эф­фективнее, чем сходные продукты конкурирующих фирм.

• Напоминать существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждать их к действию (т.е. к его приобретению).

• Поддерживать контакты с существующим потребителями и постоянно снабжать их обновленной и дополненной информацией о наиболее эффективных спосо­бах использования продукции фирмы.

Как уже говорили во время обсуждения "цветка услуг" в теме 8, информаци­онные и консультационные элементы в значительной мере повышают ценность любо­го сервисного продукта. Потенциальным потребителям необходимы сведения о том, какие варианты обслуживания имеются в их распоряжении, где и когда можно полу­чить к ним доступ, сколько они стоят, каковы их специфические характеристики и свойства и какие конкретные выгоды они могут обеспечить. Потенциальные клиенты также нуждаются в совете, какой из нескольких разных сервисных пакетов полнее других удовлетворит их конкретные потребности. В сервисном бизнесе многие ком­муникативные усилия фирм направлены именно на информирование и просвещение их клиентов, и прежде всего это относится к рекламным кампаниям новых услуг либо новых характеристик уже практикуемых вариантов обслуживания.

Убедить потребителя — это значит найти аргументы, почему ему следует приобре­сти услугу вашей компании вместо того, чтобы отказаться от нее вообще или выбрать продукцию вашего конкурента. Чтобы заставить людей продолжать пользоваться кон­кретными услугами, необходимо постоянно напоминать об их преимуществах, осо­бенно если услуги предлагаются не постоянно.

Коммуникативные усилия компаний направлены не только на привлечение новых потребителей, но и на сохранение взаимосвязей с уже существующими клиентами. Как уже говорилось в теме 6, долгосрочная прибыльность компании обеспечивается только при условии, что она постоянно усиливает приверженность потребителей к своим продуктам и работает над тем, чтобы те приобретали их снова и снова. Ни одна фирма не должна воспринимать свою клиентуру как нечто само собой разумеющееся. Среди методов, с помощью которых компании поддерживают контакты с нынешними потребителями, можно назвать почтовую рассылку, рассылки по электронной почте, телефонные звонки и различные телекоммуникационные способы, например факс и Internet. Некоторые гостиницы и рестораны даже не забывают поздравлять своих постоянных клиентов с днями рождения и юбилеями.

Эффективность развития взаимоотношений с потребителями зависит от того, на­сколько подробна база данных компании и как часто она обновляется, а также от способности компании использовать эти сведения персонифицировано. И хотя наи­более распространенным и традиционным коммуникационным каналом до сих пор остается почтовая рассылка, современные фирмы все чаще связываются со своими потребителями с помощью различных средств телекоммуникации и привлекают их посещать свои корпоративные Web-сайты.