6

……………..

РАБОТА С ЖАЛОБАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СЕРВИСНОГО

ПРОЦЕССА

Несмотря на то, что первый закон производительности и качества обслуживания гласит, что надо делать все правильно с самого начала, с первого раза, нельзя игнорировать то, что сбои и неудачи в сервисном процессе все-таки происходят, иногда по причинам, не кон­тролируемым организацией. Некоторые "моменты истины" сервисных контактов чрезвычайно чувствительны к разным сбоям. К специфическим характеристикам услуг, приводящим к несоответствующему уровню обслуживания потребителя, относятся следующие: то, что услуги часто предоставляются в режиме реального времени, то, что потребители нередко лично вовлекаются в процесс обслуживания, то, что люди иногда становятся частью сервисного продукта, а также то, что оценить качество выполнения услуги зачастую очень сложно. И от того, насколько хорошо компания справляется с жалобами потребителей и решает все возникающие проблемы, в огромной степени зависит, сможет ли она создать постоянную клиентуру или, наоборот, станет свидетелем того, как ее бывшие клиенты один за одним уходят к конкурентам.

6.1 Действия клиентов, подающих жалобу

6.1.1 Реакция клиентов на недостатки сервисного процесса

На рис. 6.1 наглядно отображены наиболее распространенные типы реак­ции людей на сбои сервисного процесса, среди которых можно выделить по крайней мере четыре основных направления действий:

• Полное бездействие.

• Жалоба в какой-либо форме, поданная в данную сервисную фирму.

• Действия, предпринятые через третью сторону (организацию защиты прав по­требителей, агентство по регулированию потребительских взаимоотношений, гражданские или криминальные суды).

• Отказ от услуг данной фирмы и переход в другую компанию, сопровождаемый распространением негативных отзывов об организации, вызвавшей неудоволь­ствие (распространение дурной славы).

Рисунок 6.1 - Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания

Реакция компании на каждое из этих действий бывает совершенно разной и при­водит к очень разным окончательным последствиям — от крайнего негодования кли­ента до полной его удовлетворенности и даже восхищения. Риск сервисной компании окончательно потерять клиента, который уйдет в другую организацию, очень велик, особенно в тех случаях, когда существует множество провайдеров услуг. Исследование поведения потребителей, которые поменяли сервисную фирму, выяви­ло, что около 60% всех опрошенных, заявивших об отказе от прежнего поставщика услуг, поступили так по причине воспринятых ими неполадок в процессе обслужива­ния: 25% жаловались на недостатки основного сервисного продукта, 19% заявили о неудовлетворительных контактах со служащими компании, 10% негодовали по поводу отсутствия адекватной реакции на предъявленные ими жалобы; 4% считали действия поставщика услуг неэтичными.

Менеджеры сервисных фирм должны понимать, что последствия отказа клиента от обслуживания намного серьезнее, чем просто финансовые потери компании, связан­ные с тем, что она в будущем не получит дохода от обслуживания этого клиента. Не следует забывать, что раздраженные потребители имеют обыкновение жаловаться на свои проблемы знакомым, родственникам, коллегам. Появление Internet принесло компаниям, предоставляющим некачественные услуги, дополнительные трудности. Недовольные ими клиенты теперь имеют возможность связаться с тысячами и тыся­чами людей, размещая свои жалобы на электронных досках объявлений или делясь горьким опытом общения с теми или иными сервисными организациями на соответ­ствующих Web-сайтах.

6.1.2 Исследование работы с жалобами потребителей

Изучены разные методы работы с жалобами потребителей в различных странах мира. Выводы этих исследований заставили обратить внимание на очень важную проблему — неудовлетворенных клиентов, особенно тех, которые никог­да не жалуются, а просто обращаются к конкурентам. Рассмотрим некоторые из этих выводов.

Процент официально поданных жалоб. Исследуя проблемы качества и упаковки гастрономических товаров, фирма по изучению рынка A.S. Nielsen зафиксировала 30% официально заявленных претензий. Даже когда речь шла о дорогих товарах длитель­ного пользования, выявлено, что жалобы подают не более чем 40% недовольных покупателей.

Кому жалуются. Чаще всего жалобы предъявляются непосредственно в местах приобретения товара или услуги. Крайне малое количество недовольных по­требителей обращаются с жалобами к производителям или в главный офис компании.

Кто больше всего склонен жаловаться. В общем и целом проведенные исследования показали, что люди с высоким уров­нем достатка склонны жаловаться чаще, чем те, кто зарабатывает немного. Молодежь жалуется чаще, чем люди старшего возраста. Кроме того, потребители, подавшие официальную жалобу, как правило, довольно много знают как о приобретенных ими товарах, так и о процедуре подачи жалоб. К другим факторам, влияющим на вероят­ность подачи официальной претензии, относятся острота проблемы, важность товара или услуги для потребителя и финансовый ущерб.

Почему неудовлетворенные клиенты не всегда жалуются. Неудовлетворенные потребители не по­дают жалобы по трем основным причинам, перечисленным ниже в порядке частоты упоминания их потребителями:

• Дело не стоит затраченных на него времени и усилий.

• Человек не верит, что кто-либо заинтересован в том, чтобы решить его проблему.

• Потребитель не знает, куда обращаться с жалобой и как это следует делать.

Официальному выражению недовольства не способствуют культурные и национальные традиции многих стран. В неко­торых европейских странах между сервисной компанией и ее клиентами сформирова­лись взаимоотношения типа "гость—хозяин" (особенно в ресторанном бизнесе) и считается дурным тоном заявить обслуживающему персоналу о своей неудов­летворенности качеством обслуживания или блюда.

Влияние жалоб на будущие взаимоотношения между фирмой и клиентом. Если жалоба подана, рассмотрена и найден способ решения проблемы, существует намного больше шансов, что клиенты, чьи интересы затрагивались, сохранят привер­женность компании и будут впредь обращаться к ней. От 69 до 80% потребителей, чьи жалобы относительно разных видов товаров и услуг полностью удовлетворены, выразили намерение и в дальнейшем приобретать продукты той же компании. Данный показатель снизился до 17-32% (в зависимости от типа продукта) для людей, жалобы которых, с их точки зрения, удовлетворены не были.