
- •3.1 Клиент и сервисный процесс
- •3.1.1 Развитие технологий и участие клиента в сервисном процессе
- •3.1.2 Контакты в сервисном процессе: уровни взаимодействия с клиентом
- •3.2 Обслуживание как система
- •3.2.1 Система сервисных операций
- •3.2.2 Система предоставления услуг
- •3.2.3 Предоставление услуг как театральное действо
- •3.2.4 Теория сценариев и ролей
- •3.2.5 Система маркетинга услуг
- •3.2.6 Материальные свидетельства
- •3.3 Управление контактами с клиентами
- •3.3.1 Управление персоналом, непосредственно контактирующим с клиентами
- •3.3.2 Критические события во время контактов с клиентами
- •3.3.2.1 Критические события с точки зрения клиентов
- •Пример 3.1 - Изучение критических событий в авиакомпаниях, гостиничном хозяйстве и ресторанном бизнесе
- •3.3.2.2 Критические происшествия с точки зрения персонала
- •3.3.2.3 Шесть типов недобросовестных клиентов
- •3.4 Клиент как участник процесса обслуживания
- •Основные понятия
3.2.5 Система маркетинга услуг
Существуют и другие факторы, которые влияют на общее впечатление клиента об услуге. Среди них деятельность отделов рекламы и сбыта сервисной компании, телефонные звонки и письма обслуживающего персонала, процедуры выставления счетов за услуги, случайные контакты с сотрудниками компании и посещения ее зданий и помещений, отзывы прессы о сервисной фирме, мнения, высказанные ее нынешними или бывшими клиентами и даже участие в маркетинговых исследованиях.
Все вместе перечисленные выше компоненты, а также различные элементы подсистемы предоставления услуг, объединяются в так называемую систему маркетинга услуг. По сути, она включает абсолютно все источники, из которых клиент может что-либо узнать о той или иной сервисной организации. Поскольку обслуживание носит эмпирический характер, в каждом из этих элементов содержится та или иная "подсказка" о характере и качестве сервисного продукта, а непоследовательность и несоответствия между ними нередко приводят к падению уровня доверия к компании со стороны клиентов. На рис. 3.3 наглядно изображена система маркетинга услуг, для которых характерна высокая степень взаимодействия между клиентом и компанией.
Размер и структура системы маркетинга услуг варьируется в зависимости от конкретных характеристик каждой сервисной организации. Важность этого подхода к выработке концепции создания и предоставления услуги, в отличие от подхода, который носит характер внутреннего анализа сервисных операций, заключается в том, что он основан на точке зрения потребителя.
Рисунок 3.3 - Система маркетинга услуг с высокой степенью взаимодействия между клиентом и компанией
3.2.6 Материальные свидетельства
Поскольку многие услуги по сути своей неосязаемы, часто их оценивать трудно. Это приводит к тому, что клиенты нередко ищут какие-либо материальные "подсказки", позволяющие определить, насколько эффективно предоставляется та или иная услуга той или иной сервисной организацией, и зачастую это является скорее случайным процессом, чем запланированным. Например, какое впечатление произведет беспомощно стоящий на обочине дороги поломанный автомобиль, принадлежащий компании, которая предоставляет услуги экспресс-доставки? Или мрачный пилот авиакомпании, одетый в грязную и потрепанную форму? А что вы подумаете, если, посещая друга в больнице, увидите, что двор прекрасно убран, интерьер помещений привлекателен; обслуживающий персонал приветлив, вежлив и одет в элегантную и чистую форму?
Из-за того что процессы предоставления большинства услуг неосязаемы, материальные свидетельства позволяют клиентам получить определенное представление о качестве услуг и, в некоторых случаях, очень сильно влияют на то, как потребители (особенно неопытные) оценивают качество обслуживания. Следовательно, менеджерам необходимо очень тщательно подумать о том, какое впечатление будут производить на людей осязаемые компоненты системы маркетинга услуг. В табл. 3.2 представлен перечень основных материальных и коммуникативных элементов, под влияние которых прежде всего попадают потребители услуг.
Таблица 3.2 – Осязаемые элементы и коммуникативные компоненты системы маркетинга услуг
1. Обслуживающий персонал. Контакты с клиентами могу происходить персонально, с помощью телекоммуникационных средств (телефон, факс, телеграф, телекс, электронная почта) либо по почте и с использованием услуг экспресс-доставки. Такой персонал включает:
2. Производственные помещения и оборудование сервисной организации
3. Неличностные коммуникации
4. Другие люди
|