3.2.5 Система маркетинга услуг

Существуют и другие факторы, которые влияют на общее впечатление клиента об услуге. Среди них деятельность отделов рекламы и сбы­та сервисной компании, телефонные звонки и письма обслуживающего персонала, процедуры выставления счетов за услуги, случайные контакты с сотрудниками компа­нии и посещения ее зданий и помещений, отзывы прессы о сервисной фирме, мне­ния, высказанные ее нынешними или бывшими клиентами и даже участие в марке­тинговых исследованиях.

Все вместе перечисленные выше компоненты, а также различные элементы подсис­темы предоставления услуг, объединяются в так называемую систему маркетинга услуг. По сути, она включает абсолютно все источники, из которых клиент может что-либо узнать о той или иной сервисной организации. Поскольку обслуживание носит эмпи­рический характер, в каждом из этих элементов содержится та или иная "подсказка" о характере и качестве сервисного продукта, а непоследовательность и несоответствия между ними нередко приводят к падению уровня доверия к компании со стороны клиентов. На рис. 3.3 наглядно изображена система маркетинга услуг, для которых характерна высокая степень взаимодействия между клиентом и компанией.

Размер и структура системы маркетинга услуг варьируется в зависимости от конкретных характеристик каждой сервисной организации. Важность этого подхода к выра­ботке концепции создания и предоставления услуги, в отличие от подхода, который носит характер внутреннего анализа сервисных операций, заключается в том, что он основан на точке зрения потребителя.

Рисунок 3.3 - Система маркетинга услуг с высокой степенью взаимодействия между клиентом и компанией

3.2.6 Материальные свидетельства

Поскольку многие услуги по сути своей неосязаемы, часто их оценивать трудно. Это приводит к тому, что клиенты нередко ищут какие-либо материальные "подсказ­ки", позволяющие определить, насколько эффективно предоставляется та или иная услуга той или иной сервисной организацией, и зачастую это является скорее случай­ным процессом, чем запланированным. Например, какое впечатление произведет беспомощно стоящий на обочине дороги поломанный автомобиль, принадлежа­щий компании, которая предоставляет услуги экспресс-доставки? Или мрачный пилот авиакомпании, одетый в грязную и потрепанную форму? А что вы подумаете, если, посещая друга в больнице, увидите, что двор прекрасно убран, интерьер помещений привлекателен; обслуживающий персонал приветлив, вежлив и одет в элегантную и чистую форму?

Из-за того что процессы предоставления большинства услуг неосязаемы, матери­альные свидетельства позволяют клиентам получить определенное представление о качестве услуг и, в некоторых случаях, очень сильно влияют на то, как потребители (особенно неопытные) оценивают качество обслуживания. Следовательно, менедже­рам необходимо очень тщательно подумать о том, какое впечатление будут произво­дить на людей осязаемые компоненты системы маркетинга услуг. В табл. 3.2 представлен перечень основных материальных и коммуникативных элементов, под влияние которых прежде всего попадают потребители услуг.

Таблица 3.2 – Осязаемые элементы и коммуникативные компоненты системы маркетинга услуг

1. Обслуживающий персонал. Контакты с клиентами могу происходить персонально, с помощью телекоммуникационных средств (телефон, факс, телеграф, телекс, электронная почта) либо по почте и с использованием услуг экспресс-доставки. Такой персонал включает: торговых представителей, персонал, обслуживающий непосредственно клиентов; бухгалтерский персонал и служащих, выставляющих счета за услуги; технический персонал, который не принимает непосредственного участия в обслуживании клиентов (например, инженеры или уборщики); официальных посредников, которых клиенты воспринимают как непосредственных представителей сервисной фирмы. 2. Производственные помещения и оборудование сервисной организации Внешний вид зданий, места для парковки, ландшафтный дизайн Интерьер и обстановка в офисе Транспорт Оборудование для самообслуживания, используемое клиентами Другое оборудование 3. Неличностные коммуникации Официальные письма Буклеты, каталоги и руководства по использованию Реклама в средствах массовой информации Уличная реклама Сообщения в средствах массовой информации 4. Другие люди клиенты, обслуживаемые одновременно с другими устные комментарии друзей, знакомых и даже незнакомых людей