3.2.2 Система предоставления услуг

Система предоставления услуги определяет, когда, где и каким образом услуга предоставляется клиенту. Эта подсистема охватывает не только видимые элементы подсистемы сервисных операций — здания, оборудование и персонал, — но и влияет на других клиентов.

Традиционно сервисные компании всегда взаимодействовали со своими клиентами непосредственно. Однако для достижения многих стоящих перед ними целей — от снижения стоимости услуг и повышения качества обслуживания клиентов до повы­шения удобства услуг для клиентов — при предоставлении многих услуг, которые не требуют физического присутствия потребителей, сегодня идет активный поиск путей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией. По мере того как используются все новые электронные технологии и модерни­зированные физические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степе­нью взаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый ком­понент системы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях.

Следует отметить, что система самообслуживания обычно удобнее для клиентов, чем система, основанная на непосредственном контакте с обслуживающим персо­налом сервисной организации. Такое оборудование, как банкоматы, автоматы для продажи продуктов питания и напитков, легко уста­новить во многих местах и оно доступно 24 часа в сутки и семь дней в неделю. В кафе самообслуживания посетитель, перед тем как выбрать, может увидеть готовое блюдо. Однако система самообслу­живания имеет и потенциальные недостатки. Нередко переход от обслуживания пер­соналом к самообслуживанию вызывает замешательство и недовольство клиентов. Следовательно, стратегия замещения обслуживающего персонала автоматами или другими новыми технологиями самообслуживания, как правило, должна сопровож­даться широкомасштабной информационной кампанией, разъясняющей клиентам выгоды и преимущества нового подхода. Это также помогает разработать простое в применении оборудование, включая бесплатную телефонную линию, связывающую клиентов с сотрудником компании, способным ответить на их вопросы и помочь раз­решить проблему. Кафе самообслуживания служат примерами того, как клиент берет на себя выполнение тех задач, которые в противном случае легли бы на обслуживающий пер­сонал компании.

Используя аналогию с театром, можно сказать, что различие между высокой и низкой степенью взаимодействия клиента с компанией сродни разнице между игрой живых актеров на сцене и радиопостановкой. Клиенты, которые обслуживаются с низ­кой степенью взаимодействия, обычно никогда не видят того места, где выполняется работа; кроме того, чаще всего они общаются с представителем компании, который помогает им разрешить ту или иную проблему, по телефону. Не видя ни офиса, ни обстановки в нем, ни даже сотрудника фирмы, с которым они контактируют, клиенты вынуждены формировать свое мнение о качестве обслуживания на основе того, насколько быстро им удалось дозвониться в компанию, насколько приятен и вежлив голос собеседника и насколько быстро сотрудник фирмы решает возникшую проблему.

Если услуга предоставляется через общие электронные каналы, процесс обслуживания имеет очень мало общего с традиционным театральным представлением. Некоторые фирмы компенсиру­ют это, присваивая аппаратуре имена, проигрывая музыку или анимированные гра­фические изображения, добавляя различные звуковые эффекты и используя другие интерактивные средства, позволяющие в определенной мере воспроизвести традиционные ощущения человека в процессе обслуживания. Для этого, например, некоторые Web-сайты оформляются так, чтобы их вид максимально напоминал людям витрину магазина.

Если речь идет о таких сервисных предприятиях, на которых клиенты вступают во взаимодействие друг с другом, — например, о гостиницах, авиа­компаниях — их поведением необходимо осторожно управ­лять с тем, чтобы их действия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы, как удобство и безопасность других клиентов. С точки зрения маркетинга нередко очень важно предлагать клиентам альтернативные системы предоставления услуг.