3.1.2 Контакты в сервисном процессе: уровни взаимодействия с клиентом

Контакт в сервисном процессе представляет собой период времени, на протяжении которого клиент принимает в обслуживании непосредственное участие. В некото­рых случаях весь процесс предоставления услуги можно свести к единственному кон­такту, в течение которого сразу происходит заказ, оплата и непосредственное предос­тавление самой услуги. В других случаях присутствие клиента требуется несколько раз, взаимодействие может происходить на протяжении определенного времени, и к нему привлекаются разные служащие; иногда обслуживание проводится в нескольких разных местах (как, например, в случае с авиаперелетом). Для получения действительно реалистичной картины необходимо принимать во внимание также контакты клиентов с оборудованием для самообслуживания. По мере возрастания степени участия потребителя в процессе обслуживания контакты будут становиться более частыми и продолжительными. Услуги можно сгруппировать по трем уровням контактов с клиентом, основываясь на степени их взаимодействия с обслуживающим персоналом, материальными (физическими) элементами услуги или двумя факторами, вместе взятыми (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 - Разные уровни взаимодействия клиента с сервисной организацией

К услугам с высоким уровнем взаимодействия относятся те, которые требуют лич­ного посещения клиентом сервисного предприятия. При этом потребители активно контактируют с сервисной организацией и ее персоналом на протяжении всего про­цесса обслуживания (как, например, в парикмахерской или в медицинском заведе­нии). Все услуги, направленные на человека, требуют непосредственного присутствия клиента на сервисном предприятии (кроме тех, которые предоставляются на дому или на рабочем месте) и считаются услугами с высокой степенью взаимодействия.

Услуги со средним уровнем взаимодействия требуют меньшей степени контакта с сервисными организациями, чем услуги описанного выше типа. Они включают в себя такие услуги, для получения которых клиенту необходимо посетить сервисную фирму (либо представители компании приезжают на место, указанное заказчиком), но он либо вообще не присутствует во время процесса обслуживания, либо его контакт с об­служивающим персоналом сводится к минимуму. Такие контакты обычно сводятся, во-первых, к налаживанию взаимоотношений и выяснению потребностей людей (например, консультационные услуги или консультирование по финансовым вопро­сам, когда потребителю только сначала необходимо посетить офис консалтинговой компании, но впоследствии его присутствие во время предоставления этих услуг практически не требуется); во-вторых, к тому, что человек приносит вещь, принадле­жащую ему и нуждающуюся в ремонте или другом обслуживании, и оставляет ее в сервисном предприятии; в-третьих, к попытке решить какую-либо проблему.

Услуги с низкой степенью взаимодействия требуют минимального или вообще не требуют непосредственного контакта потребителя с компанией, предоставляющей услуги. Вместо этого контакт осуществляется через электронные или физические каналы, и такая тенденция становится все более явной в современном обществе, ориентированном прежде всего на удобство и скорость. К этой категории относятся как услуги, направленные на удовлетворение ментальных потребностей человека (например, телевидение и радио), так и услуги, основанные на обработке информа­ции (например, страхование).

Многие услуги с высокой степенью контакта по­степенно трансформируются в услуги с низким уровнем контакта по мере того, как клиенты все чаще начинают приобретать товары через телемагазины, осуществляют банковские операции по телефону, ищут и покупают товары с помощью WWW. При рекламе услуг, предоставляемых через WWW, основной упор, как правило, делается на их быстроте и удобстве.