3.4 Клиент как участник процесса обслуживания

Во время предоставления некоторых услуг потребители играют отно­сительно пассивную роль, просто ожидая, когда их обслужат. В других же случаях от клиентов, ожидают активного участия в процессе создания ус­луги. Это одна из отличительных характеристик менеджмента услуг.

Чем выше степень участия клиента в процессе обслуживания, тем больше его по­требность в информации, помогающей добиться наилучших результатов. В такой си­туации сервисная фирма должна взять на себя ответственность за обучение клиентов, которые не имеют достаточного опыта. Недостаток знаний способен привести к пута­нице и неэффективности обслуживания, к его неудовлетворительным результатам и даже подвергнуть клиента риску. Только представьте, что может случиться, если кли­ент на автозаправке, работающей по принципу самообслуживания, будет заправлять автомобиль с сигаретой во рту. Этот пример ясно показывает, почему обучение людей нередко становится основным элементом стратегии маркетинговых коммуникаций сервисных организаций.

Обучение проводится различными способами, а буклеты и инструкции, рассылае­мые по почте, — наиболее распространенные из них. Автоматическое оборудование часто поставляется с подробными инструкциями по использованию и диаграммами. Банки, которые заботятся о своих клиентах, размещают возле банкоматов телефоны для того, чтобы клиент обратился за помощью и советом к кон­сультанту в любое время, когда он не может разобраться с инструкцией. Информация обучающего характера часто содержится также в рекламе новых услуг. Во многих слу­чаях клиенты обращаются за советом или помощью к работникам сервисных органи­заций и глубоко разочаровываются, если получают отказ. Обслуживающий персонал, начиная от продавцов-консультантов розничных магазинов и заканчивая стюардесса­ми и медсестрами, должен быть подготовлен к тому, как обучать клиентов своих фирм. И в крайнем случае, человек может обратится к другому клиенту и попросить его о помощи или получить от него нужную информацию.

Предлагают предварительно "показывать" клиентам услуги перед их непосредственным предоставлением, чтобы создать четкое представление о роли, которую те должны будут играть, принимая непосредственное участие в процессе создания услуги. Так, например, компания показывает видео­ролики. Сегодня эта методика нередко используется зубными врачами, чтобы пациен­ты увидели весь лечебный процесс, в котором они будут задействованы, и поняли, как они должны себя вести, чтобы он прошел как можно быстрее и эффективнее. Такой подход полезен для всех участников данного сервисного процесса.

Задача сервисных организаций заключается в том, чтобы с выгодой для себя использовать знания и компетентность своих клиентов. Компаниям, работающим в сфере услуг, следу­ет относиться к клиентам как к частично занятым работникам своих фирм, способ­ным в немалой степени влиять на продуктивность и качество процесса обслуживания, а также на его конечный результат. Такие перспективы требуют изменения сте­реотипов, связанных с менеджментом сервисных предприятий.

Эффективное управление человеческими ресурсами начинается с на­бора и отбора персонала. Такой же подход применяет и при найме работников с час­тичной занятостью. Следовательно, если участие в процессе создания услуги требует каких-либо специальных навыков, компания может сконцентрировать свои марке­тинговые усилия на том, чтобы привлечь новых клиентов, которые были бы достаточ­но компетентны и обладали знаниями, необходимыми для выполнения тех или иных задач. Например, большинство колледжей придерживаются при отборе студентов именно такой политики.