Тема 4. Цінова політика у маркетингу послуг

1. Цінові системи ринку послуг.

2. Ціна та якість послуги.

3. Формування ціни на послугу.

4. Пристосування цін.

Рекомендована література

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

3. Мельник Л. Г., Старченко Л. В., Карінцева О. І., Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник . - Суми: ТОВ "ВТД "Університетська книга", 2007. - 240 с.

4. Шкварчук Л. О., Ціноутворення: Підручник - К.: Кондор. - 2006. - 460с.

Ресурси

http://marketingua.com

http://www.educate.com.ua

http://www.marketolog.ru

http://www.cfin.ru

Контрольні питання для самоперевірки

1. Який зв’язок цінової політики та цілей підприємства?

2. Що таке “оцінка якості” послуг?

3. Як провадиться аналіз цін та послуг конкурентів?

4. Назвіть типові знижки на ринку послуг.

Теми рефератів:

1. Вплив факторів на ціну послуги.

2. Стратегії ціноутворення в сфері послуг

Практичні завдання

Завдання 1

Відомо, що цінова еластичність попиту на послуги (товари) залежить від ряду факторів:

• можливість заміни;

• питома вага витрат на послугу в сукупному доході споживача;

• належність до категорії (перша необхідність, розкіш);

• кількість часу для прийняття рішення про купівлю та ін.

Прокоментуйте ці твердження з наведенням прикладів.

Завдання 2

Ознайомтесь з переліком різних послуг (товарів) індивідуального використання (призначення): авторемонт, показ кіно, приміське залізнодорожнє сполучення, продаж газет, журналів, медичне обслуговування, продаж одягу, взуття, ресторанні страви, сіль, тютюнові вироби, хліб, електрика (для домогосподарств).

1. У яких послуг (товарів) зі списку коефіцієнт цінової еластичності дорівнює: 0,5; 0,5–1,0; >1?

2. На основі п.1 сформуйте три групи послуг (товарів). В яких групах недосконалий конкурент може вплинути на зміну еластичності попиту? Як це можливо зробити?

3. До яких послуг (товарів) зі списку слід також застосовувати довгострокову еластичність (за 4-х річний період)?

Завдання 3

Знайдіть в української практиці ціноутворення приклади невідповідності ціна та якості послуги, та поясніть ці стратегії (див. табл.)

якість	ціна
	висока	середня	низька
висока	преміальна націнка	глибоке проникнення	підвищена ціннісна значимість
середня	завищена ціна	середній рівень	доброякісність
низьке	пограбування	показний шик	низька ціннісна значимість

Завдання 4

Підприємства сфери послуг застосуються декілька видів цінових систем, наведіть приклади з практики:

• система, яка адаптується до ринку (змінні ціни – динаміка ринку);

• система єдиних вертикальних цін (“фірмові”, якісні послуги);

• система скалькульованих цін (механізовані, автоматизовані послуги);

• система єдиних цін (фіксовані, державні);

• система нецілих цін (тимчасовий психологічний ефект 9,99 замість 10,00).

Завдання 5

Наведіть приклади встановлення ціни на послуги за допомогою наступних методів: усереднена ціна послуги; середні витрати + прибуток; забезпечення цільового прибутку; на рівні поточних цін; на основі замовлення.

Завдання 6

У сфері послуг частіше використовуються такі знижки: кількісні; касові; за обсяг; функціональні; сезонні; фінальні; залікові; передсвяткові; договірні (персональні). Наведіть приклади застосування таких знижок (для кожного виду три-чотири послуги).

Кейс 4.1. Нова послуга та її ціна.

Кейс 4.2. Дизайнери обирають міжнародні ринки.